Comité de compra:como vender a um, sendo solopreneur

Para vender a um comité de compra sendo solopreneur, deixa de fazer um único discurso. Nomeia os papéis de antemão (champion, decisor económico, bloqueador, utilizadores, avaliadores), aprende o que cada um precisa e dá a cada um uma conversa diferente. Um discurso feito para um deles costuma falhar com os outros dois.

Como vender a um comité de compra sendo solopreneur

Deixa-me adivinhar como correu o teu último negócio parado.

Ótima primeira chamada. Contacto simpático. Enviaste uma proposta afinada ao que essa pessoa disse. Depois silêncio, depois "decidimos esperar".

Não perdeste para um concorrente. Perdeste para uma reunião em que não estavas.

Isso é o comité de compra. Esteve lá sempre. A única questão era se alguma vez o verias.

Eis a parte desconfortável. Mesmo numa empresa pequena, uma compra com alguma importância toca várias pessoas. A que tem o problema. A que controla o orçamento. A que tem de viver com a mudança. A que tem de aprovar o risco. Raramente aparecem todas na tua primeira conversa. O teu contacto pode não saber quem são as outras. Ou pode não dizer.

Por isso o método para vender a um comité de compra é simples de enunciar e chato de fazer. Descobre o comité antes de o conheceres. Depois fala com cada membro como se fosse o único que importa, porque para si próprio é.

Nomeia os três papéis quando vendes a um comité de compra

Não precisas de uma matriz de partes interessadas com códigos de cores. Três papéis explicam quase tudo o que acontece.

• O champion. Quer que isto aconteça. Defende-o quando não estás na sala.
• O decisor económico. Pode libertar o dinheiro e dizer sim. Preocupa-se com custo, risco e retorno muito mais do que com funcionalidades.
• O bloqueador. A sua posição, orçamento, carga de trabalho ou critério sentem-se ameaçados pela mudança. Pode atrasar sem nunca dizer não.

À volta deles estão utilizadores, avaliadores técnicos, compras e outros. Pessoas reais, opiniões reais. Mas esses três carregam o peso.

Agora o que a maioria dos conselhos salta. Querem coisas diferentes. Por isso um só discurso não funciona.

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O que cada papel precisa de ti

Mantém esta tabela à vista sempre que vendes a um comité de compra. Olha para a linha do avaliador. Essa é a tua vantagem. Um grande fornecedor envia um comercial que tem de ir perguntar a alguém. Tu és esse alguém. Usa-o.

Prevê o comité antes de o conheceres

Consegues adivinhar a maior parte do comité pela forma do que vendes. Faz isto uma vez, numa tarde, em papel, com papéis e não nomes.

Faz cinco perguntas:

1. Quem costuma sentir o problema?
2. Quem costuma ser dono do orçamento para ele?
3. Quem costuma ter de o aprovar? Segurança, finanças, jurídico, operações?
4. O trabalho de quem muda se for adotado?
5. Quem pode perder alguma coisa?

Agora, quando encontras uma conta real, não estás a descobrir a estrutura do zero. Estás a preencher uma forma conhecida e a detetar as lacunas. Isso muda a sensação das chamadas. Em vez de "como estão as coisas?", estás a ouvir à procura do papel em falta.

A abordagem completa para encontrar essas lacunas está em como mapear uma conta antes de vender.

Deixa o teu champion desenhar o mapa

A fonte mais barata do comité é a pessoa que quer que ganhes. Por isso pergunta-lhe. Sem rodeios.

Quem mais vai ter uma opinião sobre isto? Quem tem de aprovar? Quem pode ter reservas? Como se tomaram decisões destas no passado? O que matou a última?

Um champion a sério responde. Essas respostas valem mais do que qualquer pesquisa. Um contacto que não responde também te disse alguma coisa, e é melhor descobri-lo agora do que na proposta. Esse teste é o coração de transformar um contacto num champion.

Dá a cada nova reunião uma razão que o sirva

É aqui que os operadores solitários se enganam. Tentam chegar ao decisor económico contornando o contacto. Parece manhoso. Sente-se manhoso. É manhoso.

Não faças isso. Faz com que cada nova conversa sirva alguém.

O decisor económico precisa de perceber custo e retorno. O teu champion não pode ter essa conversa por ti. Essa é uma razão legítima para reunir. O avaliador tem perguntas a que só quem construiu pode responder. Os futuros utilizadores precisam de ver o que muda para eles.

Apresenta-o assim e o teu champion costuma fazer a introdução. Não se ressente. Tornaste o argumento interno dele mais fácil.

Conhece o bloqueador cedo, de propósito

O teu instinto diz para evitares quem provavelmente vai objetar. O teu instinto está errado.

Um bloqueador que nunca conheceste vai objetar na mesma. Numa reunião em que não estás. Com argumentos a que não consegues responder.

Um bloqueador que conheceste cedo foi ouvido. Talvez a preocupação dele tenha mudado o âmbito. No mínimo foi compreendida. Nem todos os bloqueadores se convertem. Quase todos podem ficar menos surpreendidos, e a surpresa é o que transforma uma preocupação num veto.

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Guarda o comité num registo, não na cabeça

És uma só pessoa. Também estás a construir, a entregar e a fazer a contabilidade. Por isso o comité tem de viver num sítio que não seja a tua memória.

Um registo para a empresa. Cada pessoa que conheces lá, ligada a ele. O papel de cada pessoa nesta decisão. Os papéis que ainda não encontraste deixados visivelmente vazios. Os lugares vazios são o ponto do mapa. Uma conta em que conheces o champion e três utilizadores mas ninguém com autoridade sobre o orçamento não é forte. É frágil, com muita gente simpática lá dentro.

Quando tens várias pessoas alinhadas, o problema seguinte é mantê-las todas quentes. Isso é multithreading num negócio.

Um arquétipo, para veres a forma

Digamos que vendes um serviço produtizado a pequenas empresas. Um fundador responde ao teu email, adora a ideia e quer avançar. Ótimo. Agora faz as cinco perguntas.

Quem sente o problema? O fundador, claramente. Quem é dono do orçamento? Talvez também o fundador, talvez um responsável financeiro. Quem tem de aprovar? Talvez alguém de operações que teme a perturbação. O trabalho de quem muda? O da equipa que vai usá-lo. Quem pode perder alguma coisa? A pessoa que faz este trabalho à mão hoje.

Esta última é o teu bloqueador. Ainda não a conheceste. Não sabe nada de ti. E se o trabalho que estás a substituir é o dela, tem todas as razões para dizer que ainda não está pronto.

Viste o que aconteceu? Um email entusiasmado transformou-se num mapa com três cadeiras vazias. Não perdeste nada. Apenas deixaste de ser apanhado de surpresa.

O que estraga isto, e a correção para cada caso

• Constróis uma proposta para a pessoa que respondeu. Correção: escreve o que o decisor económico vai perguntar antes de escreveres a proposta.
• Tratas o silêncio de um papel como concordância. Correção: o silêncio do bloqueador significa que ainda não o ouviste, não que está tudo bem.
• Nunca conheces a pessoa que tem o dinheiro. Correção: os negócios que chegam à proposta sem ela param na proposta. Consegue a reunião primeiro.
• Manténs o comité na cabeça. Correção: escreve-o onde ainda esteja depois do teu trimestre mais cheio.

Nenhum destes é um problema de persuasão. São falhas de abrangência e de memória. O negócio raramente se perde na sala. Perde-se para alguém que nunca conheceste, ou para algo que ninguém escreveu.

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O teu passo esta semana

Pega no teu negócio aberto mais promissor. Escreve os cinco papéis ao longo da página. Preenche os nomes onde os tiveres.

Escolhe o papel mais vazio. Depois faz ao teu champion uma pergunta que o faça avançar: quem mais vai ter uma opinião sobre isto?

É tudo. Uma pergunta, um papel. Faz isto todas as semanas e o comité deixa de ser um mistério.

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Perguntas frequentes

Tenho de vender a um comité de compra numa empresa pequena?

Sim. Mesmo uma empresa pequena tem alguém com o problema, alguém com o orçamento e alguém que tem de viver com a mudança. O grupo é menor, mas existe, quer o consigas ver ou não.

E se só conseguir chegar a uma pessoa?

Então pergunta a essa pessoa quem mais tem uma opinião, quem aprova e como se tomaram decisões destas no passado. Se não responder, trata isso como informação sobre quanto te vai ajudar.

Quem importa mais no comité?

Três papéis explicam a maioria dos resultados: o champion, o decisor económico e o bloqueador. Um discurso feito só para um deles costuma falhar com os outros dois.

É má educação pedir uma apresentação?

Não, se a reunião servir a pessoa com quem vais reunir. Oferece ao decisor económico uma visão clara de custo e retorno, ou ao avaliador respostas reais, e o teu champion costuma agradecer. É assim que se vende a um comité de compra sem contornar ninguém.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Vendas Baseadas em Contas, um guia gratuito de 21 páginas.