Funil de conversão vale a pena para um EUpreendedor?

Um funil de conversão vale a pena? Vale, para um EUpreendedor, mais do que para qualquer outra pessoa. Tráfego custa noites toda semana. Conversão multiplica cada visitante que você vai ter. A única exceção: se ninguém quer a oferta, o funil só dá polimento num beco sem saída.

O funil de conversão vale a pena para um EUpreendedor? Vale, e eis o porquê

O crescimento está lento, então você faz o que todo mundo faz. Posta mais. Aparece em mais comunidades. Manda mais mensagens de prospecção. Planeja mais um lançamento.

Parece trabalho, porque é trabalho. Também é, muitas vezes, a jogada mais cara que você tem.

Pense no que ela faz. Você joga volume extra num processo que já perde a maior parte do que entra. Depois paga esse volume com a única coisa que não dá para comprar mais. Noites.

A alternativa é chata e barata. Entre um estranho chegar e um cliente pagar, existe uma sequência de etapas. Em cada etapa, alguém para. Essas desistências não são leis da natureza. Têm causas que você consegue encontrar: uma página confusa, um formulário que pede demais, uma promessa que o produto não cumpre de imediato, um momento de dúvida sem nada ali para resolvê-lo.

Conserte uma causa e o ganho vale para todo visitante daqui para a frente. Inclusive os que você ainda nem conquistou.

Funil de conversão vale a pena? Tráfego soma, conversão multiplica

Este é o argumento inteiro, então merece uma tabela. Pergunte "funil de conversão vale a pena?" e a resposta está nestas linhas.

Olhe a quarta linha. Um canal que era marginal na sua taxa de conversão antiga pode valer claramente a pena na nova. Então o trabalho no funil não faz só clientes. Ele amplia o conjunto de coisas que você pode se dar ao luxo de testar.

Nada do lado do tráfego faz isso.

E há um segundo efeito de que ninguém fala. Trabalhar tráfego exige você visível. Cada post a mais é mais uma rodada de se promover em público, e essa disposição é finita. O trabalho no funil acontece em silêncio, numa página ou num formulário, sem ninguém olhando. Quando a sua vontade de se autopromover baixar, e vai baixar, o funil continua lá para ser melhorado.

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O que um funil dá a você que nada mais dá

Eu defenderia o funil por quatro coisas. Nenhuma delas é "otimizar o site".

Ele transforma um humor em tarefa. "O crescimento está lento" não é um diagnóstico. É uma noite de domingo de angústia vaga e a promessa de trabalhar mais. O funil troca isso por uma frase como "setenta por cento das pessoas que começam o cadastro não terminam". Essa frase tem um lugar, uma causa provável e a próxima tarefa. Quando você trabalha sozinho, isto é a maior parte do valor. Não o número. O fato de você parar de se preocupar e começar a consertar.

Ele diz o que construir. Sua lista do que construir vem de pedidos de clientes, recursos dos concorrentes e da sua própria convicção. O funil acrescenta uma entrada melhor: onde o maior número de pessoas interessadas está falhando agora. Esse trabalho costuma ser sem brilho. Nunca ganharia uma discussão por mérito. Com frequência vale mais do que o recurso que teria ganhado.

Ele mostra a distância entre promessa e entrega. Uma queda brusca logo depois de a pessoa se comprometer, depois do cadastro, depois do início do teste, depois da primeira compra, normalmente não é problema de usabilidade. É descompasso. Seu marketing criou uma expectativa e o primeiro contato real com o produto não a atendeu. Você não vê isso de nenhum outro lugar, porque olha cada metade separadamente. Conversões de um lado, usuários inativos do outro. Só o funil mostra que são as mesmas pessoas.

Ele acelera o aprendizado. Esperar para ver se uma mudança mexeu na receita pode levar um ciclo de vendas inteiro. Ver se ela mexeu na etapa que mirou pode levar dias. Para uma pessoa só, esse ciclo rápido é uma das poucas vantagens reais sobre uma empresa grande. Meça só o resultado final e você tem um punhado de lições por trimestre. Meça as etapas e tem uma por semana.

Funil de conversão vale a pena? Onde a resposta vira não

Aqui está o limite honesto, que a maioria dos conselhos sobre funil ignora.

Um funil mede o quanto você converte o interesse que já tem. Ele não cria interesse. Não salva uma oferta que ninguém quer. Se o público, o problema ou o preço estão errados, você vai arrancar pequenos ganhos de um número que nunca ia funcionar. E vai parecer produtivo o tempo todo.

Existe um sinal. Se uma etapa é um desastre, você tem um problema de funil. Se todas as etapas são apenas medianas, você provavelmente tem um problema de posicionamento fantasiado de conversão.

Vale o mesmo para o caso oposto. Se cada etapa converte razoavelmente e os totais continuam pequenos, você não tem um problema de conversão. Tem um problema de volume, e otimizar mais é a resposta errada. Como distinguir um problema de funil de um problema de tráfego desmonta isso direito.

Então o veredito tem uma condição. Um funil vale a pena quando a oferta funciona e você quer que funcione melhor. É desperdício quando você o usa para discutir com um mercado que já respondeu.

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Quanto custa começar

Menos do que você pensa, se recusar a construir demais.

• Um funil. O mais perto do dinheiro. Não seis que ninguém olha.
• Cinco ou seis etapas. Mais etapas parecem precisão e soam como ruído. Quantas etapas um funil deve ter explica por quê.
• Um mês observando. Antes de mudar qualquer coisa. Você precisa de uma linha de base, ou vai reagir a uma terça-feira comum.
• Um ritmo mensal. Olhe, escolha a maior perda barata, conserte uma coisa, olhe de novo.

Repare no que falta. Você não precisa de equipe, de analista de dados nem de um projeto de seis semanas. Precisa de uma definição clara, de alguns sinais confiáveis e da disciplina de mudar uma coisa por vez. Ser solo é vantagem aqui, porque ninguém pode atropelar suas prioridades numa reunião.

É só isso. Nada de migrar de plataforma. Nenhum trimestre perdido em instrumentação. O guia até diz que cobertura total é como esses projetos devoram suas noites.

O erro da maioria está na montagem, não na ideia. Um funil mal definido não se salva com um bom rastreamento. Então comece pela definição e leia como definir um funil para uma pequena empresa antes de instalar qualquer coisa.

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Sua segunda-feira

Você não precisa decidir nada grande. Precisa parar de fazer uma coisa e começar a fazer outra.

1. Pare de somar tráfego esta semana. Não para sempre. Só o tempo de olhar o que você já tem.
2. Escreva a jornada. Do estranho que chega até quem paga. Use estados, como "me deu o e-mail", não nomes de páginas.
3. Pergunte onde você acha que as pessoas saem. Anote o palpite. Você vai conferir depois, e provavelmente vai errar. É esse o ponto. Você conhece cada botão do seu site e nunca chegou à sua própria home sem contexto e com um interesse morno.
4. Escolha o funil que termina mais perto do dinheiro. Ignore o resto por enquanto.

Essa é a hora mais cara da semana e a decisão mais barata que você vai tomar sobre crescimento.

Você tem um número limitado de noites e uma disposição limitada de se promover em público. A segunda acaba primeiro. Cada hora gasta atrás de visitantes compra um lote que vaza na mesma taxa do anterior. Cada hora gasta no vazamento faz todo o seu tráfego futuro valer mais.

Ache o buraco antes de carregar mais água. Os outros erros que transformam o trabalho no funil em ocupação vazia estão em erros no funil de vendas a evitar.

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Perguntas frequentes

Preciso de um funil se tenho uma audiência pequena?

Sim, e talvez precise mais. Audiência pequena significa que cada pessoa perdida é cara de repor. O porém é que seus números também serão pequenos, então faça mudanças grandes o bastante para mostrar um efeito óbvio. Não finja que uma amostra minúscula provou alguma coisa.

Funil serve só para produtos, não para serviços?

Não. Todo negócio de uma pessoa só tem um caminho do estranho até quem paga, com etapas em que as pessoas param. Pode ser um agendamento de conversa, uma proposta ou um primeiro pagamento. Se as pessoas passam por estados até pagar, você tem um funil.

O funil de conversão vale a pena antes de conseguir mais tráfego?

Em geral, sim, pelo menos primeiro. Mais tráfego num processo furado desperdiça o que você gasta para conquistá-lo. Mas se cada etapa já converte razoavelmente e os totais continuam pequenos, o problema é volume, e aí tráfego é a alavanca certa.

Quanto tempo até um funil dar retorno?

Conte um mês olhando antes de mudar qualquer coisa. Depois disso, um único conserto na maior perda barata pode aparecer em dias, na etapa que ele mira. Você não espera um ciclo de vendas inteiro para saber se funcionou.

Então, funil de conversão vale a pena? Vale, enquanto a oferta funciona. O método completo, com os checklists, está em O Playbook do funil de vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.