转化漏斗值得做吗?对独立创业者,值得

转化漏斗值得做吗?值得,对独立创业者尤其如此。流量要你每周搭上晚上去换,转化却能放大你将来每一位访客。唯一的例外:如果没人想要你的产品,漏斗只是把死胡同打磨得更光滑。

独立创业者的转化漏斗值得做吗?值得,原因在这里

增长慢,你就做大家都会做的事。多发内容。多泡几个社群。多发几封开发信。再策划一次发布。

这看起来像在干活,因为它确实是干活。但它往往也是你手里最贵的一招。

想想它在做什么。你往一个本来就在流失大部分人的流程里灌更多流量。然后用你买不到更多的东西来支付这些流量。那就是晚上的时间。

另一条路既无聊又便宜。从陌生人到来,到客户付款,中间是一连串步骤。每一步都有人停下。这些流失不是自然规律,它们有原因,而且找得到:一个让人困惑的页面,一张要求太多的表单,一个产品没能立刻兑现的承诺,一个没人来化解的犹豫时刻。

修好一个原因,收益就会落在此后的每一位访客身上。包括你还没去争取的那些人。

转化漏斗值得做吗?流量是加法,转化是乘法

这就是全部的论点,所以值得列一张表。问"转化漏斗值得做吗",答案就在这几行里。

看第四行。在你原来的转化率下只算边缘的渠道,在新的转化率下可能明显值得做。所以漏斗工作不只是多带来客户,它还扩大了你负担得起去尝试的事情的范围。

流量那边没有一件事能做到这一点。

还有第二个效果,没人提过。做流量需要你露面。每多发一条帖子,就是又一轮公开推销自己,而这种意愿是有限的。漏斗工作安静地发生在一个页面或一张表单上,没人围观。等你推销自己的劲头耗尽(它一定会耗尽),漏斗还在那里等你改进。

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漏斗能给你别的东西给不了的

我支持做漏斗,理由有四个。没有一个是"优化网站"。

它把情绪变成任务。"增长慢"不是诊断。它只是一个周日晚上的隐隐焦虑,加一句"我要更努力"的承诺。漏斗把它换成这样一句话:"开始注册的人里,有 70% 没有完成。"这句话有位置、有可能的原因、有下一项工作。一个人做事时,价值大半就在这里。不是那个数字,而是你不再担心,开始动手修。

它告诉你该做什么。你的开发清单来自客户的请求、竞争对手的功能和你自己的信念。漏斗多给了一个更好的输入:此刻有兴趣的人里,最多的人在哪里失败。那样的工作往往不起眼,论功能价值永远赢不了争论,却常常比那个功能更值钱。

它暴露承诺与交付之间的落差。有人刚刚做出承诺之后出现的陡降,比如注册之后、试用开始之后、第一次购买之后,通常不是可用性问题,而是错配。你的营销设定了一个预期,而产品的第一次真实接触没有达到它。别处看不到这一点,因为你把两半分开看:一边是转化,另一边是不活跃用户。只有漏斗显示,他们是同一批人。

它加快学习。等着看一次改动有没有带动收入,可能要等完整的一个销售周期。看它有没有带动它所针对的那一步,几天就够。对一个人来说,这条快速的反馈回路是你对大公司为数不多的真正优势之一。只衡量最终结果,你每季度只能学到寥寥几课。衡量各个步骤,你每周都能学到一课。

转化漏斗值得做吗?答案变成"不值得"的地方

这是诚实的边界,大多数漏斗建议都略过了它。

漏斗衡量的是,你把已有的兴趣转化得有多好。它创造不了兴趣。它救不了没人要的产品。如果受众、问题或价格错了,你只会在一个本来就不可能成立的数字上得到小小的改善。而且整个过程你都会觉得自己很有成效。

有一个判断信号。如果某一步一塌糊涂,你有的是漏斗问题。如果每一步都只是平庸,你多半是有定位问题,只是披了一件转化的外衣。

反过来的情况也一样。如果每一步的转化都还说得过去,总量却依然很小,你没有转化问题。你有的是流量问题,再优化就是错误的答案。如何分辨漏斗问题和流量问题会把这件事认真拆开讲。

所以这个结论是有条件的。当产品行得通、你想让它更行时,漏斗值得做。当你拿它去跟一个已经给出答案的市场争辩时,它就是浪费。

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开始要花你多少

比你想的少,只要你拒绝做过头。

• 一个漏斗。离钱最近的那一个。不是六个没人看的。
• 五到六个步骤。步骤越多,感觉越精确,读起来越像噪音。漏斗应该有几个步骤解释了为什么。
• 先观察一个月。在你改任何东西之前。你需要一条基线,否则你会对一个普通的星期二做出反应。
• 每月一个节奏。看数据,挑出最大的、最便宜的损失,修一件事,再看。

注意缺了什么。你不需要团队,不需要数据人员,也不需要六周的项目。你需要一个清晰的定义、少数可靠的信号,以及一次只改一件事的自律。独立做事在这里是优势,因为没有人能在会议上推翻你的优先级。

就这些。不用迁移平台。不用把一个季度耗在埋点上。指南里甚至说,追求全面覆盖,正是这类项目吞掉你晚上时间的原因。

大多数人出错的是搭建,而不是想法。定义糟糕的漏斗,再好的追踪也救不了。所以先从定义开始,在安装任何东西之前,先读如何为小企业定义漏斗。

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你的星期一

你不需要做什么大决定。你只需要停下一件事,开始另一件。

1. 这周先别再加流量。不是永远不加。只是停到足够看一眼你已有的东西。
2. 写下这段旅程。从陌生人到来,到有人付款。用状态来写,比如"把邮箱给了我",而不是页面名称。
3. 问问自己,你猜人们会在哪里离开。把这个猜测写下来。你之后会去核对,而且你多半会猜错。这正是重点。你熟悉自己网站上的每一个按钮,却从没在毫无背景、只有一点兴趣的状态下打开过自己的首页。
4. 挑那个终点离钱最近的漏斗。其余的暂时不管。

这是一周里最贵的一小时,也是你在增长上做过的最便宜的决定。

你的晚上有限,公开推销自己的意愿也有限。后者先耗尽。你花在追访客上的每一小时,买来的这一批,漏得和上一批一样快。你花在漏洞上的每一小时,都让你未来的所有流量更值钱。

先找到洞,再去多挑水。还有哪些错误会让漏斗工作沦为瞎忙,都在要避免的漏斗错误里。

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常见问题

我的受众很小,还需要漏斗吗?

需要,而且你可能更需要。受众小,意味着每流失一个人,补回来都很贵。要注意的是,你的数字也会很小,所以改动要大到能看出明显的效果。别假装一个很小的样本证明了什么。

漏斗只适用于产品,不适用于服务吗?

不是。任何一人公司都有一条从陌生人到付款人的路径,路上有人会停下的步骤。可能是预约通话、提案,或者第一笔付款。只要人们在付款的路上经过一个个状态,你就有一个漏斗。

在获得更多流量之前,转化漏斗值得做吗?

通常值得,至少要先做。把更多流量灌进一个漏水的流程,会浪费你为挣这些流量花掉的代价。但如果每一步的转化都已经说得过去,总量却依然很小,问题就是流量,这时流量才是对的杠杆。

漏斗多久能见效?

先留一个月观察,再改任何东西。之后,针对最大的、最便宜的损失做一次修复,几天内就可能在它所针对的那一步看到变化。你不必等完整的一个销售周期才知道它有没有用。

那么,转化漏斗值得做吗?值得,只要产品行得通。完整的方法和清单,都在《漏斗手册》(转化漏斗指南:The Funnel Playbook)里,这是一份免费的 20 页手册。