漏斗常见错误:九个白费晚上的做法

要避开的漏斗常见错误有九个,没有一个跟工具有关。追流量、不按队列数步骤、太晚才细分、一次改太多、相信极小的样本:它们都是定义和优先级上的失误,而这两样,你在安装任何东西之前就已经决定了。

漏斗常见错误,按它们让你付出代价的顺序

漏斗工作很容易变成瞎忙。你可以在上面花掉整整一个月,最后得到一个更漂亮的仪表盘和一样的收入。

好消息是,漏斗错误是一份很短的清单。九个。而且每一个都能避开。

更好的是,它们都不是技术问题。这份清单上没有人是因为选错了软件而失败的。他们失败,是因为把东西定义得很糟,或者瞄准了错的目标,或者对一个结果自欺欺人。这些都是决定。你在一次工作里,坐在桌前,拿着一个笔记本就能做出。不需要安装。

整份清单一览如下。然后我分三组来讲,因为它们在三个不同的时刻失败:搭建时、解读时和行动时。

前三个:搭建时犯的错

一。靠追更多流量来解决转化问题。这是最大的一个,排第一,是因为它在你脑子里就排第一。它是凭直觉的反应,通常也是最贵的。把更多的量灌进一个流失大部分进入者的流程,用你再也要不回来的晚上来支付。如果你不确定自己有没有这个问题,如何分辨漏斗问题和流量问题给了你测试方法。

二。把步骤独立计数,而不是按队列。这是最常见的、使结果失效的缺陷。假设你的报表只是数这段时间里有多少人做了每件事。第一步的一千人和第三步的一百人,可能是不同的人。形状看起来仍然像漏斗。每一个百分比都是虚构的。你会去优化一个根本没在流失人的步骤,还觉得自己很聪明。去问你的工具它怎么计数。这不是细微的偏好。这是诊断和装饰之间的区别。

三。按你看待业务的方式来搭漏斗。你把营销和产品看成各自独立的。顾客不这么看。如果营销在注册处结束,产品从注册处开始,接缝处的损失从两边都看不见。两个交接的漏斗,意味着没人看接缝,而接缝恰恰因此通常是表现最差的一步。作为独立运营者,你两个部门都是。所以画出他们走的那一条旅程。方法在如何为小企业定义漏斗里。

注意这三个的共同点。它们都是在一个数字出现之前就犯下的。定义错了,再巧妙的分析也救不回来。定义糟糕的漏斗,再好的埋点也救不了。

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中间三个:解读时犯的错

四。优化混合比率。一个总体数字把行为毫不相同的人平均在了一起。它藏起了值得加码的细分,也藏起了拖累你的那个。在碰任何东西之前先细分。先按流量来源。再按设备。

五。追着最差的百分比。小数字的 10%,奖励比不上大数字上一点点的改善。一个转化率为 10%、进入 200 人的步骤,流失 180 人。一个转化率为 60%、进入 5,000 人的步骤,流失 2,000 人。哪个更疼?按流失的人数排序,再按投入排。改一句让人困惑的话,是一个晚上。重建新手引导,是三个周末。先改那句话。

六。认定每一次流失都是摩擦。人们默认是摩擦,因为它最容易着手处理。于是他们简化了一个页面,而真正的问题是没人相信那个说法。简化解决不了怀疑。而在这一步上做的任何事,也修不了上游造成的错配。碰页面之前,先问你遇到的是三者中的哪一个。怀疑或错配的迹象是:这个页面本来就已经很简单。

这里共同的失败,是盯着一个数字,却不问它意味着什么。百分比是线索,不是判决。

最后三个:行动时犯的错

七。一次改好几样东西。结果无法解读。你会留下错的那个改动,然后在它上面继续搭建。一件事,在一步上,事先写下来。

八。拿一个小到读不出来的样本宣布胜利。你的漏斗多半检测不出小的改善。假装一个 40 人的样本证明了什么,就是人们最后满怀信心地捍卫那些毫无作用的改动的原因。诚实的说法是"这是一个有依据的判断"。这样说,而不是把它包装成实验。读取这一面的内容,在如何知道漏斗改动有没有起作用里。

九。产品不对时还在优化漏斗。最安静,也最昂贵。一个整体都平庸、没有灾难性一步的漏斗,通常是定位问题。在一个不可能成立的数字上取得的百分比改善,是动作,不是进展。漏斗衡量的是你把已有的兴趣转化得有多好。它造不出兴趣,也救不了人们不想要的主张。如果样样都有点差,别再打磨了,回到上游。

第九个最伤人,因为它感觉像在辛勤工作。你很忙。你在改进东西。图表动了一点。而你是在跟一个已经给出答案的市场争辩。

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这个月你犯的是哪几个漏斗常见错误?

你不会九个全占。大多数人有两三个,而且往往扎堆。

挑那一行让你心疼的。那就是你这周的任务。别想一次治好九个。那就是第七个错误,用在了你自己身上。

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九个错误的底下是什么

每一个漏斗错误,都是定义或优先级上的失误。没有一个是工具上的失误。

这正是这件事的好消息所在。你没法靠花钱绕过这些,但你也不必。你用一个笔记本和诚实的一个小时就能修好它们。把漏斗定义好。把损失排序好。对一个结果能证明什么,对自己坦率。

你的晚上有限,公开推销自己的意愿也有限。两样都会耗尽,而第二样先耗尽。一个不能让你已经在为之努力的流量更值钱的漏斗,是对第一样的浪费。诚实的替代做法是:先修漏洞,再去获取流量。

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常见问题

最常见的漏斗错误是什么?

把每一步单独计数,而不是按队列。它给你一张漏斗形状的图表,百分比却毫无意义,还悄悄让整份报表失效。在相信任何流失数字之前,先查清你的工具怎么计数。

想要更多流量是错误吗?

只有当真正的问题是转化时才是。如果你的各步转化说得过去,总量却依然很小,你有的是量的问题,更多触达就是对的。否则,你就是在把量灌进一个会流失大部分的流程。

要避开这些错误,我需要特别的工具吗?

不需要。它们是定义和优先级上的失误,两样你都在安装任何东西之前,用一次工作就能定下来。唯一重要的工具问题,是它数的是队列,还是各步独立的总数。

我应该一次修几个错误?

一次一个,从最符合你所见的那个开始。试图一口气治好所有的,跟一次改好几样东西是同一个错误,只不过对准的是你自己的习惯。

完整的方法和清单,都在《漏斗手册》(转化漏斗指南:The Funnel Playbook)里,这是一份免费的 20 页手册。