Erros no funil de vendas:nove jeitos de gastar suas noites

Os erros no funil de vendas a evitar são nove, e nenhum é sobre ferramentas. Correr atrás de tráfego, contar etapas sem coortes, segmentar tarde demais, mudar coisa demais, confiar em amostras minúsculas: são falhas de definição e de prioridade, e você decide as duas antes de instalar qualquer coisa.

Erros no funil de vendas a evitar, na ordem em que custam

O trabalho com funil vira ocupação vazia com muita facilidade. Você pode gastar um mês inteiro nele e acabar com um painel mais bonito e a mesma receita.

A boa notícia é que os erros no funil são uma lista curta. Nove. E todos são evitáveis.

Melhor ainda, não são técnicos. Ninguém nesta lista fracassou por escolher o software errado. Fracassaram porque definiram mal a coisa, ou miraram o alvo errado, ou se enganaram sobre um resultado. Essas são decisões. Você as toma numa única sessão, numa mesa, com um caderno. Sem instalar nada.

Aqui está a lista inteira num relance. Depois vou tratá-los em três grupos, porque falham em três momentos diferentes: quando você constrói, quando lê e quando age.

Os três primeiros: erros que você comete ao construir

Um. Correr atrás de mais tráfego para consertar um problema de conversão. Este é o grande, e vem primeiro porque vem primeiro na sua cabeça. É a resposta intuitiva e geralmente a mais cara. Mais volume num processo que perde a maior parte do que entra, pago com noites que você não recupera. Se não tem certeza de que é o seu caso, como distinguir um problema de funil de um problema de tráfego dá o teste.

Dois. Contar as etapas de forma independente em vez de como uma coorte. É o defeito invalidante mais comum que existe. Digamos que o seu relatório conte quantas pessoas fizeram cada coisa no período. Os mil da etapa um e os cem da etapa três podem ser pessoas diferentes. A forma ainda parece um funil. Toda porcentagem é ficção. Você vai otimizar uma etapa que não perde ninguém, e se sentir esperto fazendo isso. Pergunte à sua ferramenta como ela conta. Isto não é uma preferência sutil. É a diferença entre um diagnóstico e um enfeite.

Três. Construir o funil a partir de como você pensa o negócio. Você pensa em marketing e produto como coisas separadas. O cliente não. Se o marketing termina no cadastro e o produto começa no cadastro, as perdas na emenda ficam invisíveis dos dois lados. Dois funis com passagem de bastão significam que ninguém olha a emenda, e a emenda costuma ser a etapa de pior desempenho justamente por isso. Como operador solo, você é os dois departamentos. Então desenhe a jornada única que eles percorrem. O método está em como definir um funil para uma pequena empresa.

Repare no que esses três têm em comum. Todos são cometidos antes de existir um único número. Erre a definição e nenhuma análise esperta a salva. Um funil mal definido não se salva com boa instrumentação.

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Os três seguintes: erros que você comete ao ler

Quatro. Otimizar uma taxa misturada. Um número geral faz a média de pessoas que não se comportam nem um pouco parecido. Esconde o segmento em que vale dobrar a aposta e o que está te puxando para baixo. Segmente antes de tocar em qualquer coisa. Origem do tráfego primeiro. Dispositivo depois.

Cinco. Perseguir a pior porcentagem. Dez por cento de um número pequeno é um prêmio menor que uma melhora modesta sobre um número grande. Uma etapa que converte dez por cento, com duzentas pessoas entrando, perde cento e oitenta. Uma etapa que converte sessenta por cento, com cinco mil entrando, perde dois mil. Qual dói? Ranqueie por gente perdida, depois por esforço. Uma frase confusa é uma noite. Reconstruir o onboarding são três fins de semana. Faça a frase primeiro.

Seis. Presumir que todo abandono é atrito. As pessoas assumem atrito por ser o mais fácil de agir. Então simplificam uma página em que o problema real era que ninguém acreditou na promessa. Simplificar não resolve dúvida. E nada feito na etapa resolve um descompasso criado antes dela. Pergunte qual dos três você tem antes de tocar na página. O sinal de dúvida ou descompasso é que a página já era simples.

A falha comum aqui é olhar um número sem perguntar o que ele significa. Uma porcentagem é uma pista, não um veredito.

Os três últimos: erros que você comete ao agir

Sete. Mudar várias coisas de uma vez. O resultado é ininterpretável. Você vai ficar com a mudança errada e construir em cima dela. Uma coisa, numa etapa, escrita antes.

Oito. Declarar vitória numa amostra pequena demais para ler. Seu funil provavelmente não detecta melhoras pequenas. Fingir que uma amostra de quarenta provou algo é como as pessoas acabam defendendo com confiança mudanças que não fizeram nada. A frase honesta é "isto é um julgamento fundamentado". Diga isso em vez de vestir de experimento. O lado da leitura está em como saber se a mudança no funil funcionou.

Nove. Otimizar um funil quando a oferta está errada. O mais silencioso e o mais caro. Um funil uniformemente medíocre, sem etapa catastrófica, costuma ser um problema de posicionamento. Ganhos percentuais sobre um número que não tem como funcionar são movimento, não progresso. O funil mede o quanto você converte o interesse que já tem. Não fabrica interesse e não salva uma proposta que as pessoas não querem. Se tudo está um pouco fraco, pare de polir e suba um degrau.

O erro nove é o que mais dói porque parece trabalho duro. Você está ocupado. Está melhorando coisas. O gráfico se mexe um pouco. E você está discutindo com um mercado que já respondeu.

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Quais desses erros no funil de vendas você está cometendo neste mês?

Você não terá os nove. A maioria tem dois ou três, e eles tendem a se agrupar.

Escolha a linha que doeu. Essa é a sua tarefa da semana. Não tente curar os nove de uma vez. Isso seria o erro sete, aplicado a você mesmo.

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O que está por baixo dos nove

Cada um dos erros no funil é uma falha de definição ou de prioridade. Nenhum é falha de ferramenta.

É por isso que isto é boa notícia. Você não consegue comprar a saída, mas não precisa. Resolve com um caderno e uma hora honesta. Defina o funil direito. Ranqueie as perdas direito. Seja franco consigo sobre o que um resultado pode provar.

Você tem um número limitado de noites e uma disposição limitada de se promover em público. As duas acabam, e a segunda acaba primeiro. Um funil que não faz o tráfego pelo qual você já trabalha valer mais é desperdício da primeira. A alternativa honesta é consertar o vazamento e depois ir atrás do tráfego.

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Perguntas frequentes

Quais são os erros mais comuns no funil de vendas?

Contar cada etapa por si só, em vez de como uma coorte. Isso dá um gráfico em forma de funil com porcentagens sem significado, e invalida em silêncio o relatório inteiro. Confira como a sua ferramenta conta antes de confiar em qualquer número de abandono.

Querer mais tráfego é um erro?

Só quando o problema real é conversão. Se as suas etapas convertem razoavelmente e os totais continuam pequenos, você tem um problema de volume, e mais alcance é o certo. Do contrário, você está despejando volume num processo que perde a maior parte dele.

Preciso de ferramentas especiais para evitar esses erros?

Não. São falhas de definição e de prioridade, e as duas você resolve numa sessão antes de instalar qualquer coisa. A única pergunta sobre ferramenta que importa é se ela conta coortes em vez de totais de etapa independentes.

Quantos erros devo corrigir de uma vez?

Um por vez, começando pelo que combina com o que você está vendo. Tentar curar todos de uma só vez é o mesmo erro de mudar várias coisas de uma vez, só que apontado para os seus próprios hábitos.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook do funil de vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.