Erros de funil a evitar:nove maneiras de gastar serões
Erros de funil a evitar: nove falhas de definição, de perseguir tráfego a confiar em amostras minúsculas, e a correção de cada uma. Sem ferramentas novas.
Os erros de funil a evitar são nove, e nenhum tem a ver com ferramentas. Perseguir tráfego, contar etapas sem coortes, segmentar tarde demais, mudar demasiado, confiar em amostras minúsculas: são falhas de definição e de prioridade, e decides ambas antes de instalares seja o que for.
Erros de funil a evitar, pela ordem em que te custam
O trabalho no funil transforma-se muito facilmente em trabalho inútil. Podes passar um mês inteiro nisso e acabar com um painel mais bonito e a mesma receita.
A boa notícia é que os erros de funil são uma lista curta. Nove. E todos são evitáveis.
Melhor ainda, não são técnicos. Ninguém nesta lista falhou por ter escolhido o software errado. Falharam porque definiram mal a coisa, ou apontaram ao alvo errado, ou se enganaram sobre um resultado. Isso são decisões. Tomam-se numa só sessão, a uma secretária, com um caderno. Sem instalar nada.
Aqui está a lista toda de relance. Depois trato-os em três grupos, porque falham em três momentos diferentes: quando constróis, quando lês e quando agis.
| O erro | Como se vê | A correção |
|---|---|---|
| Perseguir tráfego para corrigir a conversão | Mais publicações, mais prospeção, a mesma fuga | Encontra primeiro a fuga |
| Contar as etapas de forma independente | Um gráfico com forma de funil e percentagens sem sentido | Conta coortes |
| Construir a partir da tua visão interna | O marketing acaba, o produto começa, ninguém é dono da costura | Desenha o percurso único do cliente |
| Otimizar uma taxa agregada | Um número que esconde o teu melhor e o teu pior público | Segmenta primeiro |
| Perseguir a pior percentagem | Corrigir uma taxa feia numa etapa minúscula | Ordena por pessoas perdidas, ponderadas pelo esforço |
| Assumir que toda a queda é fricção | Simplificar uma página em que ninguém acreditou | Nomeia fricção, dúvida ou desencontro |
| Mudar várias coisas ao mesmo tempo | Um resultado que não consegues interpretar | Uma alteração por etapa |
| Declarar vitória com uma amostra minúscula | Defender uma alteração que não fez nada | Diz "juízo fundamentado" |
| Otimizar quando a oferta está errada | Pequenos ganhos num número que não pode funcionar | Corrige primeiro a oferta |
Os três primeiros: erros que cometes ao construir
Um. Perseguir mais tráfego para corrigir um problema de conversão. Este é o grande, e vem primeiro porque vem primeiro na tua cabeça. É a resposta intuitiva e normalmente a mais cara. Mais volume num processo que perde a maior parte do que lá entra, pago em serões que não voltam. Se não tens a certeza de que tens este, como distinguir um problema de funil de um problema de tráfego dá-te o teste.
Dois. Contar as etapas de forma independente em vez de como coorte. É o defeito invalidante mais comum que existe. Imagina que o teu relatório conta quantas pessoas fizeram cada coisa no período. Os mil da etapa um e os cem da etapa três podem ser pessoas diferentes. A forma continua a parecer um funil. Cada percentagem é ficção. Vais otimizar uma etapa que não está a perder ninguém, e sentir-te esperto a fazê-lo. Pergunta à tua ferramenta como conta. Isto não é uma preferência subtil. É a diferença entre um diagnóstico e uma decoração.
Três. Construir o funil a partir de como pensas o negócio. Pensas em marketing e produto como coisas separadas. O cliente não. Se o marketing acaba no registo e o produto começa no registo, as perdas na costura são invisíveis dos dois lados. Dois funis com passagem de testemunho significam que ninguém olha para a costura, e a costura é normalmente a etapa que pior desempenha precisamente por isso. Como operador solo és os dois departamentos. Por isso desenha o percurso único que eles percorrem. O método está em como definir um funil para uma pequena empresa.
Repara no que estes três têm em comum. São todos cometidos antes de existir um único número. Se errares a definição, nenhuma análise esperta a salva. Um funil mal definido não é salvo por uma boa instrumentação.
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Quatro. Otimizar uma taxa agregada. Um número global faz a média de pessoas que não se comportam de todo da mesma forma. Esconde o segmento em que vale a pena apostar mais e o que te arrasta para baixo. Segmenta antes de tocares em seja o que for. Primeiro a origem do tráfego. Depois o dispositivo.
Cinco. Perseguir a pior percentagem. Dez por cento de um número pequeno é um prémio menor do que uma melhoria modesta sobre um número grande. Uma etapa que converte a dez por cento com duzentas pessoas a entrar perde cento e oitenta. Uma etapa que converte a sessenta por cento com cinco mil a entrar perde duas mil. Qual dói mais? Ordena por pessoas perdidas, depois por esforço. Uma frase confusa é uma noite. Reconstruir o onboarding são três fins de semana. Faz primeiro a frase.
Seis. Assumir que todo o abandono é fricção. As pessoas assumem a fricção por defeito porque é a mais acionável. Por isso simplificam uma página em que o problema real era que ninguém acreditava na afirmação. Simplificar não vai corrigir a dúvida. E nada feito na etapa vai corrigir um desencontro criado a montante. Pergunta qual dos três tens antes de tocares na página. O sinal de dúvida ou desencontro é que a página já era simples.
A falha partilhada aqui é olhar para um número sem perguntar o que significa. Uma percentagem é uma pista, não um veredicto.
Os três últimos: erros que cometes ao agir
Sete. Mudar várias coisas ao mesmo tempo. O resultado é ininterpretável. Vais ficar com a alteração errada e depois construir em cima dela. Uma coisa, numa etapa, escrita de antemão.
Oito. Declarar vitória com uma amostra pequena demais para ler. O teu funil provavelmente não consegue detetar pequenas melhorias. Fingir que uma amostra de quarenta provou alguma coisa é como as pessoas acabam a defender com confiança alterações que não fizeram nada. A frase honesta é "isto é um juízo fundamentado". Di-lo em vez de o vestires de experiência. O lado da leitura disto está tratado em como saber se uma alteração no funil funcionou.
Nove. Otimizar um funil quando a oferta está errada. O mais silencioso e o mais caro. Um funil uniformemente medíocre, sem nenhuma etapa catastrófica, é normalmente um problema de posicionamento. Ganhos percentuais num número que não pode funcionar são movimento, não progresso. O funil mede quão bem converte o interesse que já tens. Não consegue fabricar interesse e não consegue salvar uma proposta que as pessoas não querem. Se está tudo um pouco fraco, pára de polir e vai a montante.
O erro nove é o que mais dói porque parece trabalho duro. Estás ocupado. Estás a melhorar coisas. O gráfico mexe um pouco. E estás a discutir com um mercado que já respondeu.
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Não vais ter os nove. A maioria das pessoas tem dois ou três, e tendem a agrupar-se.
| Se reparas nisto | Suspeita destes |
|---|---|
| Continuas a querer mais visitantes, o clássico de todos os erros de funil | O um, e provavelmente o nove |
| Os teus números parecem estranhos ou mexem-se sem razão | O dois, e a forma como definiste as etapas |
| Continuas a corrigir coisas e nada melhora | O cinco, o seis ou o sete |
| Continuas a anunciar vitórias que desaparecem | O oito |
| Um número médio governa as tuas decisões | O quatro |
| Uma grande queda aparece logo a seguir ao registo ou à compra | O três, e possivelmente um desencontro a montante |
Escolhe a linha que te picou. Essa é a tua tarefa da semana. Não tentes curar os nove de uma vez. Isso seria o erro sete, aplicado a ti próprio.
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Cada um dos erros de funil é uma falha de definição ou de prioridade. Nenhum é uma falha de ferramentas.
É por isso que isto é uma boa notícia. Não podes sair destes por compra, mas não precisas. Corriges com um caderno e uma hora honesta. Define o funil como deve ser. Ordena as perdas como deve ser. Sê direto contigo sobre o que um resultado pode provar.
Tens um número limitado de serões e uma vontade limitada de te promoveres em público. Ambos se esgotam, e a segunda esgota-se primeiro. Um funil que não faça valer mais o tráfego pelo qual já trabalhas é um desperdício do primeiro. A alternativa honesta é corrigir a fuga e só depois ir buscar o tráfego.
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Quais são os erros de funil mais comuns?
Contar cada etapa por si em vez de como coorte. Dá-te um gráfico com forma de funil e percentagens que não significam nada, e invalida em silêncio o relatório inteiro. Verifica como a tua ferramenta conta antes de confiares em qualquer valor de abandono.
É um erro querer mais tráfego?
Só quando o problema real é a conversão. Se as tuas etapas convertem razoavelmente e os totais continuam pequenos, tens um problema de volume, e mais alcance é o correto. Caso contrário, estás a despejar volume num processo que perde a maior parte dele.
Preciso de ferramentas especiais para evitar estes erros?
Não. São falhas de definição e de prioridade, que resolves ambas numa só sessão antes de instalares seja o que for. A única questão de ferramentas que importa é se ela conta coortes em vez de totais de etapas independentes.
Quantos erros devo corrigir de uma vez?
Um de cada vez, começando pelo que se ajusta ao que estás a ver. Tentar curá-los todos de uma vez é o mesmo erro de mudar várias coisas ao mesmo tempo, só que apontado aos teus próprios hábitos.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do funil de vendas, um manual gratuito de 20 páginas.
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