Errori nel funnel da evitare:nove modi di sprecare serate

Gli errori nel funnel da evitare sono nove, e nessuno riguarda gli strumenti. Inseguire il traffico, contare i passaggi senza coorti, segmentare tardi, cambiare troppo, fidarsi di campioni minuscoli: sono errori di definizione e di priorità, e li decidi entrambi prima di installare qualsiasi cosa.

Errori nel funnel da evitare, nell'ordine in cui ti costano

Il lavoro sul funnel si trasforma molto facilmente in lavoro a vuoto. Puoi passarci un mese intero e ritrovarti con una dashboard più bella e lo stesso fatturato.

La buona notizia è che gli errori sul funnel sono un elenco corto. Nove. E ognuno si può evitare.

Meglio ancora, non sono tecnici. Nessuno in questo elenco ha fallito perché ha scelto il software sbagliato. Hanno fallito perché hanno definito male la cosa, o hanno mirato al bersaglio sbagliato, o si sono ingannati su un risultato. Sono decisioni. Le prendi in una sola seduta, a una scrivania, con un quaderno. Nessuna installazione richiesta.

Ecco l'elenco completo a colpo d'occhio. Poi li prenderò in tre gruppi, perché falliscono in tre momenti diversi: quando costruisci, quando leggi e quando agisci.

I primi tre: errori che fai mentre costruisci

Uno. Inseguire più traffico per risolvere un problema di conversione. È il più grosso, e viene per primo perché viene per primo nella tua testa. È la risposta intuitiva e di solito la più costosa. Più volume in un processo che perde la maggior parte di ciò che entra, pagato in serate che non recuperi. Se non sei sicuro di avere questo, come distinguere un problema di funnel da uno di traffico ti dà il test.

Due. Contare i passaggi in modo indipendente invece che per coorte. È il difetto invalidante più comune che esista. Poniamo che il tuo report conti quante persone hanno fatto ciascuna cosa nel periodo. Le mille al primo passaggio e le cento al terzo possono essere persone diverse. La forma sembra comunque quella di un funnel. Ogni percentuale è finzione. Ottimizzerai un passaggio che non perde nessuno, e ti sentirai furbo a farlo. Chiedi al tuo strumento come conta. Non è una preferenza sottile. È la differenza tra una diagnosi e una decorazione.

Tre. Costruire il funnel da come pensi all'attività. Tu pensi al marketing e al prodotto come separati. Il cliente no. Se il marketing finisce all'iscrizione e il prodotto comincia all'iscrizione, le perdite sulla giuntura sono invisibili da entrambi i lati. Due funnel con un passaggio di consegne significano che nessuno guarda la giuntura, e la giuntura di solito è il passaggio che rende peggio proprio per questo. Da solo sei entrambi i reparti. Quindi disegna l'unico percorso che fanno. Il metodo è in come definire un funnel per una piccola impresa.

Nota cosa hanno in comune questi tre. Si fanno tutti prima che esista un solo numero. Sbaglia la definizione e nessuna analisi ingegnosa la salva. Un funnel definito male non lo salva una buona strumentazione.

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I tre successivi: errori che fai mentre leggi

Quattro. Ottimizzare un tasso complessivo. Un unico numero complessivo fa la media di persone che non si comportano per niente allo stesso modo. Nasconde il segmento su cui puntare di più e quello che ti trascina giù. Segmenta prima di toccare qualsiasi cosa. Prima la fonte di traffico. Poi il dispositivo.

Cinque. Inseguire la percentuale peggiore. Il dieci per cento di un numero piccolo è un premio più piccolo di un miglioramento modesto su un numero grande. Un passaggio che converte al dieci per cento con duecento persone in ingresso ne perde centottanta. Un passaggio che converte al sessanta per cento con cinquemila in ingresso ne perde duemila. Quale fa più male? Ordina per persone perse, poi per sforzo. Una frase confusa è una serata. Ricostruire l'onboarding sono tre fine settimana. Fai prima la frase.

Sei. Dare per scontato che ogni abbandono sia attrito. Si parte dall'attrito perché è il più lavorabile. Così si semplifica una pagina dove il vero problema era che nessuno credeva alla promessa. Semplificare non risolverà il dubbio. E niente di ciò che fai sul passaggio risolverà un'incongruenza creata a monte. Chiediti quale dei tre hai prima di toccare la pagina. Il segnale del dubbio o dell'incongruenza è che la pagina era già semplice.

L'errore in comune è guardare un numero senza chiedersi cosa significa. Una percentuale è un indizio, non un verdetto.

Gli ultimi tre: errori che fai mentre agisci

Sette. Cambiare più cose insieme. Il risultato è ininterpretabile. Terrai la modifica sbagliata, poi ci costruirai sopra. Una cosa, a un passaggio, scritta prima.

Otto. Cantare vittoria su un campione troppo piccolo per essere letto. Il tuo funnel probabilmente non rileva i piccoli miglioramenti. Fingere che un campione di quaranta persone abbia dimostrato qualcosa è il modo in cui si finisce a difendere con sicurezza modifiche che non hanno fatto niente. La frase onesta è "questo è un giudizio ragionato". Dillo, invece di vestirlo da esperimento. Il lato della lettura è trattato in come capire se una modifica al funnel ha funzionato.

Nove. Ottimizzare un funnel quando l'offerta è sbagliata. Il più silenzioso e il più costoso. Un funnel uniformemente mediocre senza alcun passaggio catastrofico di solito è un problema di posizionamento. I guadagni percentuali su un numero che non può funzionare sono movimento, non progresso. Il funnel misura quanto bene converti l'interesse che hai già. Non può fabbricare interesse e non può salvare una proposta che le persone non vogliono. Se tutto è un po' scarso, smetti di lucidare e risali a monte.

L'errore nove è quello che fa più male perché sembra duro lavoro. Sei occupato. Stai migliorando cose. Il grafico si muove un po'. E stai discutendo con un mercato che ha già risposto.

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Quali di questi errori nel funnel stai facendo questo mese?

Non li avrai tutti e nove. La maggior parte ne ha due o tre, e tendono a raggrupparsi.

Scegli la riga che ha bruciato. Quello è il tuo compito della settimana. Non provare a curarli tutti e nove insieme. Sarebbe l'errore sette, applicato a te stesso.

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Cosa sta sotto tutti e nove

Ognuno degli errori sul funnel è un fallimento di definizione o di priorità. Nessuno è un fallimento di strumenti.

Per questo è una buona notizia. Non puoi comprarti la via d'uscita, ma non devi. Li risolvi con un quaderno e un'ora onesta. Definisci bene il funnel. Ordina bene le perdite. Sii sincero con te stesso su cosa può dimostrare un risultato.

Hai un numero limitato di serate e una disponibilità limitata a promuoverti in pubblico. Entrambe finiscono, e la seconda finisce per prima. Un funnel che non rende più prezioso il traffico per cui già lavori è uno spreco della prima. L'alternativa onesta è chiudere la falla, poi andare a prendere il traffico.

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Domande frequenti

Quali sono gli errori più comuni nel funnel?

Contare ogni passaggio per conto suo invece che come coorte. Ti dà un grafico a forma di funnel con percentuali che non significano niente, e invalida in silenzio l'intero report. Controlla come conta il tuo strumento prima di fidarti di qualsiasi cifra di abbandono.

Volere più traffico è un errore?

Solo quando il vero problema è la conversione. Se i tuoi passaggi convertono in modo ragionevole e i totali restano piccoli, hai un problema di volume, e più portata è giusta. Altrimenti stai versando volume in un processo che ne perde la maggior parte.

Mi servono strumenti speciali per evitare questi errori?

No. Sono errori di definizione e di priorità, che risolvi entrambi in una seduta prima di installare qualsiasi cosa. L'unica domanda sugli strumenti che conta è se contano le coorti invece dei totali indipendenti dei passaggi.

Quanti errori devo correggere insieme?

Uno alla volta, partendo da quello che corrisponde a ciò che vedi. Provare a curarli tutti in un colpo è lo stesso errore del cambiare più cose insieme, solo puntato sulle tue abitudini.

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