Erreurs de tunnel :neuf façons de gaspiller vos soirées

Les erreurs de tunnel à éviter sont au nombre de neuf, et aucune ne concerne les outils. Courir après le trafic, compter les étapes sans cohortes, segmenter trop tard, changer trop de choses, croire de minuscules échantillons : ce sont des échecs de définition et de priorisation, et vous décidez des deux avant d'installer quoi que ce soit.

Erreurs de tunnel à éviter, dans l'ordre où elles vous coûtent

Le travail sur le tunnel tourne très facilement à l'occupation inutile. Vous pouvez y passer un mois entier et vous retrouver avec un tableau de bord plus joli et le même chiffre d'affaires.

La bonne nouvelle, c'est que les erreurs de tunnel forment une liste courte. Neuf. Et chacune est évitable.

Mieux encore, elles ne sont pas techniques. Personne sur cette liste n'a échoué parce qu'il avait choisi le mauvais logiciel. Ils ont échoué parce qu'ils ont mal défini la chose, visé la mauvaise cible, ou se sont trompés eux-mêmes sur un résultat. Ce sont des décisions. Vous les prenez en une seule séance, à un bureau, avec un carnet. Aucune installation requise.

Voici toute la liste d'un coup d'œil. Je les prendrai ensuite en trois groupes, parce qu'elles échouent à trois moments différents : quand vous construisez, quand vous lisez, et quand vous agissez.

Les trois premières : erreurs de construction

Un. Courir après plus de trafic pour réparer un problème de conversion. C'est la grosse, et elle vient en premier parce qu'elle vient en premier dans votre tête. C'est la réaction intuitive et généralement la plus coûteuse. Plus de volume dans un processus qui perd l'essentiel de ce qui y entre, payé en soirées que vous ne retrouverez pas. Si vous ne savez pas si c'est votre cas, comment distinguer un problème de tunnel d'un problème de trafic vous donne le test.

Deux. Compter les étapes indépendamment au lieu d'une cohorte. C'est le défaut invalidant le plus courant qui soit. Disons que votre rapport compte combien de gens ont fait chaque chose pendant la période. Les mille de l'étape un et les cent de l'étape trois peuvent être des personnes différentes. La forme ressemble toujours à un tunnel. Chaque pourcentage est de la fiction. Vous optimiserez une étape qui ne perd personne, et vous vous sentirez malin. Demandez à votre outil comment il compte. Ce n'est pas une préférence subtile. C'est la différence entre un diagnostic et une décoration.

Trois. Construire le tunnel d'après la façon dont vous pensez votre activité. Vous voyez le marketing et le produit comme séparés. Le client, non. Si le marketing s'arrête à l'inscription et que le produit commence à l'inscription, les pertes à la jointure sont invisibles des deux côtés. Deux tunnels passés de main en main, et personne ne regarde la jointure, qui est généralement l'étape la plus faible précisément pour cette raison. En indépendant, vous êtes les deux services. Dessinez donc l'unique parcours qu'ils empruntent. La méthode est dans comment définir un tunnel pour une petite entreprise.

Remarquez ce que ces trois erreurs ont en commun. Elles sont toutes commises avant qu'un seul chiffre n'existe. Si la définition est fausse, aucune analyse astucieuse ne la rattrape. Un tunnel mal défini ne se sauve pas avec une bonne instrumentation.

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Les trois suivantes : erreurs de lecture

Quatre. Optimiser un taux global. Un seul chiffre d'ensemble fait la moyenne de gens qui n'ont rien en commun dans leur comportement. Il cache le segment sur lequel miser et celui qui vous tire vers le bas. Segmentez avant de toucher à quoi que ce soit. La source de trafic d'abord. L'appareil ensuite.

Cinq. Courir après le pire pourcentage. Dix pour cent d'un petit nombre, c'est un gain plus petit qu'une amélioration modeste sur un grand nombre. Une étape qui convertit à dix pour cent avec deux cents personnes en entrée en perd cent quatre-vingts. Une étape qui convertit à soixante pour cent avec cinq mille personnes en entrée en perd deux mille. Laquelle fait mal ? Classez par humains perdus, puis par effort. Une phrase confuse, c'est une soirée. Refaire l'onboarding, c'est trois week-ends. Faites d'abord la phrase.

Six. Supposer que chaque abandon est de la friction. On opte par défaut pour la friction parce que c'est le plus actionnable. On simplifie donc une page dont le vrai problème était que personne ne croyait à la promesse. Simplifier ne réparera pas le doute. Et rien de ce qui est fait à l'étape ne réparera un décalage créé en amont. Demandez-vous lequel des trois vous avez avant de toucher à la page. Le signe du doute ou du décalage, c'est que la page était déjà simple.

L'échec commun ici est de regarder un chiffre sans se demander ce qu'il signifie. Un pourcentage est un indice, pas un verdict.

Les trois dernières : erreurs d'action

Sept. Changer plusieurs choses à la fois. Le résultat est ininterprétable. Vous garderez le mauvais changement, puis bâtirez dessus. Une chose, à une étape, écrite au préalable.

Huit. Crier victoire sur un échantillon trop petit pour être lu. Votre tunnel ne peut probablement pas détecter de petites améliorations. Prétendre qu'un échantillon de quarante a prouvé quelque chose, c'est ainsi que l'on finit par défendre avec assurance des changements qui n'ont rien fait. La phrase honnête est « ceci est un jugement raisonné ». Dites cela plutôt que de l'habiller en expérience. Le côté lecture est traité dans comment savoir si un changement de tunnel a marché.

Neuf. Optimiser un tunnel quand l'offre est mauvaise. La plus silencieuse et la plus coûteuse. Un tunnel uniformément médiocre sans étape catastrophique est généralement un problème de positionnement. Des gains en pourcentage sur un chiffre qui ne peut pas marcher sont du mouvement, pas du progrès. Le tunnel mesure la façon dont vous convertissez l'intérêt que vous avez déjà. Il ne peut pas fabriquer d'intérêt et ne peut pas sauver une proposition dont les gens ne veulent pas. Si tout est un peu faible, cessez de peaufiner et remontez en amont.

L'erreur neuf est celle qui fait le plus mal parce qu'elle ressemble à du travail acharné. Vous êtes occupé. Vous améliorez des choses. Le graphique bouge un peu. Et vous discutez avec un marché qui a déjà répondu.

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Lesquelles de ces erreurs de tunnel faites-vous ce mois-ci ?

Vous ne les aurez pas toutes les neuf. La plupart des gens en ont deux ou trois, et elles tendent à se regrouper.

Choisissez la ligne qui a piqué. C'est votre tâche de la semaine. N'essayez pas de guérir les neuf à la fois. Ce serait l'erreur sept, appliquée à vous-même.

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Ce qui se trouve sous les neuf

Chacune de ces erreurs de tunnel est un échec de définition ou de priorisation. Aucune n'est un échec d'outillage.

C'est pourquoi c'est une bonne nouvelle. Vous ne pouvez pas vous en sortir en achetant quoi que ce soit, mais vous n'en avez pas besoin. Vous les réglez avec un carnet et une heure d'honnêteté. Définissez correctement le tunnel. Classez correctement les pertes. Soyez franc avec vous-même sur ce qu'un résultat peut prouver.

Vous avez un nombre limité de soirées et une envie limitée de vous promouvoir en public. Les deux s'épuisent, et la seconde s'épuise en premier. Un tunnel qui ne rend pas plus précieux le trafic pour lequel vous travaillez déjà est un gaspillage de la première. L'alternative honnête est de réparer la fuite, puis d'aller chercher le trafic.

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Questions fréquentes

Quelles sont les erreurs de tunnel les plus courantes ?

Compter chaque étape isolément plutôt qu'en cohorte. Cela donne un graphique en forme de tunnel avec des pourcentages qui ne signifient rien, et invalide discrètement tout le rapport. Vérifiez comment votre outil compte avant de croire le moindre chiffre d'abandon.

Est-ce une erreur de vouloir plus de trafic ?

Seulement quand le vrai problème est la conversion. Si vos étapes convertissent raisonnablement et que les totaux restent petits, vous avez un problème de volume, et plus de portée est la bonne réponse. Sinon, vous versez du volume dans un processus qui en perd la plus grande partie.

Me faut-il des outils particuliers pour éviter ces erreurs ?

Non. Ce sont des échecs de définition et de priorisation, que vous réglez tous deux en une séance avant d'installer quoi que ce soit. La seule question d'outillage qui compte est de savoir s'il compte des cohortes plutôt que des totaux d'étapes indépendants.

Combien d'erreurs dois-je corriger à la fois ?

Une à la fois, en commençant par celle qui correspond à ce que vous observez. Essayer de les guérir toutes d'un coup est la même erreur que changer plusieurs choses à la fois, simplement dirigée contre vos propres habitudes.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook du tunnel de conversion, un guide gratuit de 20 pages.