Criar um scorecard que vais mesmo acabar

Para criar um scorecard, começa pela escrita, não pelas perguntas. Calcula quantos conselhos a grelha de resultados exige, escolhe uma versão curta que consigas acabar num mês de serões e escreve primeiro o seguimento de cada resultado. As perguntas são a metade barata.

Como criar um scorecard sem o abandonares a meio

A maioria dos solopreneurs faz isto ao contrário. Abrem uma ferramenta de formulários, escrevem perguntas durante um fim de semana, sentem-se produtivos e só depois descobrem a conta a sério.

A conta a sério é a escrita.

Um scorecard produz uma coordenada. Esta pessoa está no nível três da dimensão quatro. Isso é aritmética. O que a pessoa recebe é um texto sobre essa coordenada, mais coisas para fazer a respeito. Isso é o produto. As perguntas só encontram a célula.

Portanto, o primeiro trabalho não é uma pergunta. É uma multiplicação.

Faz a conta antes de criar um scorecard

Dimensões vezes níveis dá células. Cada célula tem um texto e cerca de quatro ações. Esse é o teu projeto, medido em serões.

Repara em quem abandona o terceiro. Não é quem se fartou no primeiro dia. É quem construiu todas as perguntas primeiro, se sentiu rigoroso e depois olhou para cinquenta e seis células vazias. É o pior momento possível para desistir, porque já gastaste a energia.

Escolhe a grelha que estás disposto a escrever. Quando fores criar um scorecard, deixa que isso decida a estrutura. Não escolhas o formato que te parece elegante para descobrires a conta mais tarde.

Se estás a decidir quais são sequer as dimensões, essa é outra decisão, e como escolher os pilares de um scorecard trata dela. Fá-lo depois de saberes quantas consegues pagar.

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Escolhe um de dois tamanhos e recusa o meio

Os instrumentos reais agrupam-se com força. O que se oferece tem vinte a vinte e nove perguntas e demora cinco a dez minutos. O que se cobra tem cento e vinte e cinco a cento e quarenta e cinco e demora meia hora ou mais. Não há nada entre os dois.

Não é coincidência. Uma avaliação gratuita de sessenta perguntas é longa de mais para ser isco digital e fraca de mais para ser um produto. É o pior dos dois mundos.

És um solopreneur com horas limitadas. Cria o curto.

Não porque pequeno seja giro. Porque o curto custa-te um mês em vez de um trimestre, e quem o responder a sério vai ensinar-te coisas que teriam tornado o longo errado de qualquer maneira. Não consegues ver o que está partido até estranhos o fazerem. Mais vale descobrir ao fim de um mês do que de um trimestre.

Decide logo no primeiro dia que tamanho estás a criar e di-lo em voz alta. Deslizar para o meio é como uma ferramenta gratuita se torna, sem ninguém dar por isso, uma paga por acabar. Se o plano é um diagnóstico pago, cria primeiro o curto e gratuito e deixa-o ensinar-te o que o longo precisa.

Escreve o seguimento antes da primeira pergunta

Esta é a disciplina que muda mais a construção.

Para cada resultado, escreve o email de seguimento. Antes de escreveres uma única pergunta. Depois compara-os.

Se dois resultados receberiam o mesmo email, tens menos um resultado do que pensavas. Um nível que manda alguém para o mesmo passo seguinte que o nível acima não é um nível. É decoração.

Isto também te obriga a responder à pergunta que a maioria dos construtores evita: para que serve isto? Dá nome à decisão que o resultado ajuda esta pessoa a tomar. Se não consegues, estás a fazer um quiz, e os quizzes não abrem conversas.

Fazê-lo cedo tem um segundo benefício. Os teus resultados passam a ser segmentos. O seguimento para um negócio parado é diferente do de um negócio em crescimento, e vais saber exatamente que perguntas são precisas para os distinguir. Cada pergunta tem de merecer o seu lugar ao mover alguém entre emails. Tudo o resto é enchimento.

Porque medir sem aconselhar é a armadilha

Um instrumento no ar tem cento e quarenta e cinco perguntas e zero conselhos. Nenhum feedback, nenhuma ação recomendada. Diz-te com precisão onde estás e nem uma coisa para fazeres a respeito.

Esse erro é sedutor. Construir a medição parece rigoroso. Escrever o conselho parece copywriting. É o contrário. A medição é aritmética que qualquer pessoa podia especificar. O conselho é o que estás realmente a oferecer, e é onde o teu conhecimento do mercado aparece ou, visivelmente, não aparece.

Outro scorecard no ar, o mais respondido de todos, não tem faixas de resultado nenhumas. Toda a gente acaba e ninguém recebe um veredicto. O mais cuidado, com cinco dimensões e cento e dez ações em oito idiomas, foi respondido zero vezes. O esforço no instrumento e os resultados dele andaram em sentidos opostos. Não caias na parte que parece trabalho.

Escreve também para o desconhecido. A página de resultados é completa, desprotegida e nunca expira. Alguém vai reenviá-la, e uma pessoa que não sabe nada sobre ti vai lê-la a frio. Faz com que o topo dessa página faça sentido sozinho.

Onde deve ir o esforço

Vais escrever de forma desigual. Estás a fazê-lo em serões. Por isso decide onde vai a qualidade.

Uma página de resultados que vale a pena ler ordena as dimensões da mais fraca para a mais forte e assinala a primeira como o sítio por onde começar. Isso significa que as células da dimensão mais fraca de uma pessoa são as que toda a gente realmente lê. O texto da dimensão mais forte é o que quase ninguém chega a ler.

Escreve primeiro as células da dimensão mais fraca. Escreve-as melhor. Se as outras saírem mais magras, perdeste pouco.

E torna as ações específicas. Qualquer pessoa escreve "melhora o teu onboarding". Uma célula merece o seu lugar quando diz o que as pessoas neste nível costumam errar, qual é o primeiro passo e quanto custa, mais ou menos. Essa especificidade é a coisa que não se finge, e é por isso que os teus anos no teu mercado valem mais do que qualquer ferramenta com que construas.

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Sê honesto sobre o que um scorecard não consegue fazer

Dois limites, e os dois poupam-te tempo.

Primeiro, um scorecard não consegue fabricar preocupação. Se as tuas pessoas ainda não se preocupam com o assunto, nenhuma pontuação as vai fazer preocupar. Vais recolher respostas completas e nenhuma conversa. Confirma que a preocupação existe antes de construíres.

Segundo, não o desenhes para lisonjear. Vais ficar tentado a fazer a maioria das pessoas cair num sítio tranquilizador, porque parece generoso. Isso mata tudo. Um resultado que não pode ser desconfortável não cria urgência, nem credibilidade, nem motivo para agir. Os compradores sofisticados que queres percebem a lisonja em segundos e descontam tudo o que vem depois.

Por isso, aponta para pelo menos um resultado que diga a alguém algo desconfortável e verdadeiro. Vão reenviá-lo na mesma. As pessoas reenviam a honestidade.

A tua ordem de construção, do princípio ao fim

Esta é a sequência que eu seguiria numa segunda-feira à noite.

1. Dá nome à decisão. Uma frase sobre o que o resultado ajuda alguém a decidir.
2. Faz a conta. Dimensões vezes níveis, vezes quatro ações. Escreve o número em papel e aceita-o ou reduz-o.
3. Escolhe o tamanho curto. Vinte a vinte e nove perguntas.
4. Escreve todos os seguimentos. Se dois coincidirem, junta os resultados.
5. Fixa a escala e os pesos. Como ponderar as perguntas de um scorecard explica porque é que isto tem de ficar decidido antes do lançamento.
6. Escreve as perguntas. Só agora.
7. Escreve primeiro as células da dimensão mais fraca.
8. Vê várias pessoas reais a responder. À tua frente, do teu público verdadeiro.

O passo oito é onde a maioria dos solopreneurs salta. Não saltes. Se alguém disser que uma pergunta parecia ter uma resposta certa, encontraste uma falha que nenhuma folha de cálculo te vai mostrar.

Depois do lançamento o trabalho não acabou. As primeiras cinquenta respostas ou assim dizem-te o que está errado, e como calibrar um scorecard continua a partir daí.

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O objetivo de tudo isto

Estás a tentar chegar a pessoas que não sabem que existes, sem audiência, sem orçamento e com poucos serões. Um scorecard é um dos poucos ativos que responde a isso. Dá a um desconhecido algo útil sobre si próprio, diz-te quem ele é e dá-te um motivo para abrir uma conversa que não seja "por favor, vê a minha coisa".

Só funciona se existir a versão honesta. Cria um scorecard que diga a verdade.

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Perguntas frequentes

Quanto tempo demora criar um scorecard?

Para um primeiro com cinco dimensões e cinco níveis, conta com cerca de um mês de serões, gastos sobretudo na escrita e não nas perguntas. Grelhas maiores levam um trimestre ou mais, e muitas são abandonadas.

Quantas perguntas deve ter um scorecard gratuito?

Entre vinte e vinte e nove, o que dá cinco a dez minutos. Muito mais do que isso é pesado de mais para isco digital e fraco de mais para cobrar.

Devo escrever primeiro as perguntas ou os resultados?

Os resultados, e em concreto o seguimento de cada um. Se dois resultados receberiam o mesmo email, junta-os antes de escreveres mais fosse o que fosse.

Um scorecard funciona se ninguém se preocupa com o tema?

Não. Não consegue criar uma preocupação que não existe. Vais ter respostas completas sem conversas, por isso confirma primeiro que a preocupação existe.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do Quiz de Diagnóstico, um guia gratuito de 28 páginas.