Erros em anúncios pagos:nove jeitos de o orçamento vazar

Os maiores erros em anúncios pagos são escolhas, não azar: rodar anúncios antes de a oferta converter, otimizar para cliques, usar todo mundo como semente de público semelhante, pular a regra de pausa, contar em dobro, confiar na contagem da plataforma, julgar por leads e escalar rápido demais.

Erros em anúncios pagos que você deve evitar

Nenhum deles é sobre talento criativo.

Você pode escrever um anúncio medíocre e ainda assim rodar uma boa campanha. Pode desenhar um lindo e ainda queimar seu dinheiro. O que separa os dois é um punhado de decisões, e cada uma delas é sua para tomar de outro jeito.

Nove erros em anúncios pagos transformam orçamentos de anúncios em doações. Leia como uma lista de hábitos a recusar. Onde um deles tem um tratamento mais longo em outro lugar, um link leva você até lá.

Essa tabela traz todos os erros em anúncios pagos. As seções abaixo tratam de cada um por vez.

Erros um e dois: a oferta

Rodar anúncios antes de a oferta converter. Uma plataforma de anúncios é um amplificador. Ela deixa mais alto tudo o que você alimenta, inclusive as partes que não funcionam. Uma página que não converte visitantes aquecidos vai converter ainda menos os frios, e custará mais achá-los.

A ordem honesta: tenha prova de que sua oferta funciona sem anúncios. Uma página que transforma visitantes interessados em leads. Uma conversa de vendas que fecha. Uma oferta que suas indicações já aceitam. Depois amplifique. Quando começar é discutido em quando um EUpreendedor deve começar a anunciar.

Gastar uma semana no criativo e uma hora na oferta. O criativo é o envelope. A oferta é a carta. Um envelope lindo em volta de uma carta que ninguém quer continua sendo correspondência fechada.

Faça uma pergunta difícil. Alguém que nunca ouviu falar de mim teria um motivo para entregar o e-mail que não tenha nada a ver com o meu nome? Se a resposta honesta é não, nenhum anúncio vai salvar isso.

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Erros três e quatro: o que você diz à plataforma

Otimizar para cliques ou visualizações de página. A plataforma encontra exatamente o que você pede. Peça quem clica e você recebe quem clica, a um custo por clique lindo e nenhum cliente. Defina o resultado o mais perto da receita que o seu volume permitir.

Usar todo mundo como semente de público semelhante. Um público semelhante só é tão bom quanto a sua semente. Uma lista com todos os endereços que você já coletou ensina a plataforma a achar mais gente que baixa coisas e vai embora. Algumas centenas de pessoas que pagaram valem mais que milhares que um dia pegaram um brinde. O método está em como montar um público de anúncios a partir dos seus clientes.

Os dois erros são, na verdade, um só. Você deu a uma aluna muito rápida a lição errada, e ela a aprendeu perfeitamente.

Erro cinco: nenhuma regra de pausa

Sem uma linha de parada escrita de antemão, todo teste vira "vamos dar mais uma semana". Um orçamento de pesquisa vira, em silêncio, um custo permanente, e você nunca decidiu isso.

O momento da decisão é o pior para decidir. Vai haver um quase acerto, uma tendência promissora, um empurrão da plataforma para gastar mais e o seu orgulho do criativo. Sem mais ninguém na sala, a regra escrita é o único colega que você tem.

Três coisas, fixadas antes do lançamento: o orçamento, a duração e o resultado que o encerra. Se você não consegue dizer as três, não está rodando um teste. Está rodando um hábito. Veja como escrever uma regra para pausar anúncios para a forma completa.

Erros seis e sete: contar errado

Contar conversões em dobro. Se navegador e servidor reportam e não são deduplicados, todo resultado parece duas vezes melhor. A plataforma treina com o número inflado, e você se sente esperto sem motivo.

Confiar na contagem da plataforma como se fosse a sua. As conversões da rede incluem formulários repetidos e gente que só viu o anúncio. Divida o gasto por pessoas reais, ou seu custo por lead é ficção.

Esses dois parecem detalhes técnicos. Não são. Eles decidem se cada número que você lê depois significa alguma coisa. Consertá-los leva uma noite, e a ligação está em como enviar conversões de volta às plataformas de anúncios.

Erro oito: julgar por leads

Leads baratos que nunca viram conversas são o tipo mais caro. Enchem seu funil de nomes, comem seu tempo de acompanhamento e não trazem nada.

Antes de declarar qualquer campanha vencedora, siga cada lead pago pelo funil. Quantos viraram conversas. Quantos fecharam. Com que valor. E depois a pergunta que resolve: quanto custou um negócio fechado, contra o teto que você definiu antes de gastar?

O painel não responde isso. Só você responde, com os seus próprios registros.

Erro nove: editar e escalar rápido demais

Dois erros, uma causa: impaciência vestida de otimização.

Editar um teste ativo, seja um ajuste de orçamento, um anúncio novo ou um público alterado, reinicia parte do aprendizado da plataforma e contamina a sua comparação. Garanta que as conversões estão chegando e deixe quieto até o período acabar.

Escalar um vencedor rápido demais faz o dano oposto. Saltos súbitos de orçamento tornam os resultados irrepetíveis. Os dois parecem produtivos. Os dois destroem o que você tentava aprender.

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Como os erros em anúncios pagos se alimentam

Eles raramente chegam sozinhos. É isso que os torna caros.

Digamos que você lance antes de a oferta converter. Os resultados são ruins, então você reescreve o criativo, que é o erro dois. Ainda ruins, então você otimiza para cliques para os números se mexerem, que é o erro três. Os custos por clique parecem bons. Você aumenta o orçamento. Esse é o erro nove. Ninguém interrompeu a espiral porque não havia regra de pausa, que é o erro cinco.

Uma decisão ausente no começo, e cinco mais vêm atrás. O inverso também vale. Corrija os primeiros e vários dos últimos nunca têm chance de acontecer.

É por isso que a ordem importa. Oferta primeiro. Resultado em segundo. Tetos e linha de parada em terceiro. Só então o criativo.

Por que esses erros machucam mais quem trabalha sozinho

Um negócio com equipe de marketing tem gente que pega esses erros. Alguém pergunta sobre a oferta. Alguém confere o rastreamento. Alguém diz "combinamos parar neste número".

Você não tem essa pessoa. Tem você, no fim de um longo dia, com o gerenciador de anúncios aberto e um cartão cadastrado. A plataforma é feita para facilitar o gasto e nunca levanta a mão para dizer chega.

Então as checagens precisam viver no papel. Tetos escritos, uma linha de parada escrita, um motivo escrito para cada decisão. São os colegas que você não pode se dar ao luxo de contratar.

Há também um custo que ninguém precifica. Cada euro desperdiçado é um que você não gastou no trabalho que só você pode fazer. Dinheiro perdido numa campanha vaga é dinheiro que poderia ter comprado tempo, ferramentas ou uma oferta melhor. Trate o orçamento como a coisa escassa que ele é.

Uma checagem de cinco minutos antes de gastar

Passe por isto antes de qualquer dinheiro se mexer. Se não souber responder a uma, essa é a sua próxima tarefa.

• Minha oferta converte pessoas interessadas sem anúncios?
• Consigo dizer quanto vale um cliente para mim, depois da margem?
• Escrevi meus tetos para um cliente, um lead e um clique?
• O teste tem orçamento fixo, duração fixa e um limite de parada escrito?
• Escolhi o único resultado que vou reportar de volta, e por quê?
• Consigo listar meus melhores clientes na hora?

Seis perguntas. Se qualquer resposta for "não", você não está pronto para gastar, e descobrir isso agora não custa nada. Descobrir depois que o cartão passou custa o orçamento.

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O padrão por baixo dos nove

Releia a lista e procure o que falta. Orçamento não está lá. Habilidade não está lá. Sorte não está lá.

São todos falhas de definição e de disciplina. Você não definiu o resultado, o teto, a linha de parada. Ou definiu e não os respeitou.

Isso é uma boa notícia. Um teste pequeno e disciplinado ensina mais que uma campanha grande e descuidada, e custa uma fração. Você pode começar a fazer isso esta semana.

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Perguntas frequentes

Qual é o erro mais comum?

De todos os erros em anúncios pagos, não ter uma regra de pausa é o que causa o dano mais silencioso. Sem uma linha de parada escrita, um teste vira "mais uma semana", e um orçamento de pesquisa vira um hábito mensal.

Esses erros têm a ver com o tamanho do orçamento?

Não. São falhas de definição e de disciplina, não de orçamento nem de habilidade. Um teste pequeno bem feito vence um grande feito sem cuidado.

Como sei se a oferta é o problema?

Pergunte se um estranho teria um motivo para te dar o e-mail que não tenha nada a ver com o seu nome. Teste a oferta primeiro num público aquecido. Se pessoas aquecidas não aceitam, as frias não vão aceitar.

Por onde começar se cometi vários deles?

Escreva seus tetos de custo e sua regra de parada primeiro. Todo o resto fica mais fácil depois que eles existem. Corrigir os erros em anúncios pagos começa aí.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Anúncios Pagos, um playbook gratuito de 21 páginas.