Erreurs de publicité en ligne :neuf fuites de budget

Les plus grosses erreurs de publicité en ligne sont des choix, pas de la malchance : lancer des pubs avant que l'offre convertisse, optimiser pour les clics, alimenter les audiences similaires avec tout le monde, sauter la règle d'arrêt, compter en double, croire le décompte de la plateforme, juger aux leads et monter trop vite.

Erreurs de publicité en ligne à éviter

Aucune ne tient au talent créatif.

Vous pouvez écrire une pub médiocre et mener quand même une bonne campagne. Vous pouvez en dessiner une magnifique et brûler quand même votre argent. Ce qui sépare les deux, c'est une poignée de décisions, et chacune est à vous de la prendre autrement.

Neuf erreurs de publicité en ligne transforment les budgets pub en dons. Lisez-les comme une liste d'habitudes à refuser. Quand l'une a un traitement plus long ailleurs, un lien vous y renvoie.

Ce tableau contient chacune des erreurs de publicité en ligne. Les sections suivantes les prennent tour à tour.

Erreurs une et deux : l'offre

Lancer des pubs avant que l'offre convertisse. Une plateforme publicitaire est un amplificateur. Elle rend plus fort tout ce que vous lui donnez, y compris les parties qui ne marchent pas. Une page incapable de convertir des visiteurs chauds convertira encore moins les froids, et il en coûtera plus pour les trouver.

L'ordre honnête : obtenez la preuve que votre offre marche sans pubs. Une page qui transforme des visiteurs intéressés en leads. Une conversation de vente qui conclut. Une offre que vos recommandations acceptent déjà. Puis amplifiez. Le moment de commencer est débattu dans quand un solopreneur doit-il commencer à faire de la pub.

Passer une semaine sur la création et une heure sur l'offre. La création est l'enveloppe. L'offre est la lettre. Une belle enveloppe autour d'une lettre que personne ne veut reste du courrier non ouvert.

Posez une question difficile. Quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de moi aurait-il une raison de donner son adresse email qui n'ait rien à voir avec mon nom ? Si la réponse honnête est non, aucune pub ne la sauvera.

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Erreurs trois et quatre : ce que vous dites à la plateforme

Optimiser pour les clics ou les pages vues. La plateforme trouve exactement ce que vous demandez. Demandez des cliqueurs et vous obtenez des cliqueurs, à un coût par clic ravissant et sans clients. Définissez le résultat aussi près du chiffre d'affaires que votre volume le permet.

Alimenter les audiences similaires avec tout le monde. Une audience similaire ne vaut que ce que vaut sa base. Une liste de toutes les adresses jamais collectées apprend à la plateforme à trouver plus de gens qui téléchargent des choses et s'en vont. Quelques centaines de personnes qui ont payé valent plus que des milliers qui ont un jour pris un cadeau gratuit. La méthode est dans comment construire une audience publicitaire à partir de vos clients.

Les deux erreurs n'en font vraiment qu'une. Vous avez donné à une élève très rapide la mauvaise leçon, et elle l'a parfaitement apprise.

Erreur cinq : pas de règle d'arrêt

Sans ligne d'arrêt écrite d'avance, chaque test devient « donnons-lui une semaine de plus ». Un budget de recherche devient discrètement un coût permanent, et vous n'avez jamais décidé qu'il le devienne.

Le moment de la décision est le pire moment pour décider. Il y aura un presque, une tendance prometteuse, un coup de coude de la plateforme pour dépenser plus, et votre propre fierté pour la création. Sans personne d'autre dans la pièce, la règle écrite est le seul collègue que vous ayez.

Trois choses, fixées avant le lancement : le budget, la durée et le résultat qui y met fin. Si vous ne pouvez pas énoncer les trois, vous ne menez pas un test. Vous menez une habitude. Voyez comment écrire une règle d'arrêt pour vos pubs pour la forme complète.

Erreurs six et sept : mal compter

Compter les conversions en double. Si le navigateur et le serveur rapportent tous deux sans déduplication, chaque résultat paraît deux fois meilleur. La plateforme s'entraîne sur le chiffre gonflé, et vous vous sentez malin sans raison.

Prendre le décompte de la plateforme pour le vôtre. Les conversions du réseau incluent les formulaires répétés et les gens qui ont seulement vu la pub. Divisez la dépense par de vraies personnes, ou votre coût par lead est une fiction.

Ces deux-là ressemblent à des détails techniques. Ce n'en sont pas. Ils décident si chaque chiffre que vous lirez ensuite veut dire quelque chose. Les corriger prend une soirée, et le câblage est dans comment renvoyer les conversions aux plateformes publicitaires.

Erreur huit : juger aux leads

Les leads bon marché qui ne deviennent jamais des conversations sont les plus chers. Ils remplissent votre pipeline de noms, mangent votre temps de suivi et ne rapportent rien.

Avant de déclarer une campagne gagnante, suivez chaque lead payant dans le pipeline. Combien sont devenus des conversations. Combien ont conclu. À quelle valeur. Puis la question qui tranche : combien a coûté une vente conclue, face au plafond que vous avez fixé avant de dépenser ?

Le tableau de bord ne peut pas y répondre. Vous seul le pouvez, avec vos propres données.

Erreur neuf : modifier et monter trop vite

Deux fautes, une cause : l'impatience déguisée en optimisation.

Modifier un test en cours, qu'il s'agisse d'un ajustement de budget, d'une nouvelle pub ou d'une audience changée, remet à zéro une partie de l'apprentissage de la plateforme et contamine votre comparaison. Assurez-vous que les conversions arrivent, puis laissez tranquille jusqu'à la fin de la période.

Faire grossir un gagnant trop vite fait le dégât inverse. Des sauts de budget soudains rendent les résultats impossibles à répéter. Les deux donnent l'impression d'être productifs. Les deux détruisent ce que vous cherchiez à apprendre.

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Comment les erreurs de publicité en ligne s'alimentent entre elles

Elles arrivent rarement seules. C'est ce qui les rend chères.

Admettons que vous lanciez avant que l'offre convertisse. Les résultats sont faibles, alors vous réécrivez la création, c'est l'erreur deux. Toujours faible, alors vous optimisez pour les clics pour faire bouger les chiffres, c'est l'erreur trois. Les coûts par clic ont l'air bons. Vous relevez le budget. C'est l'erreur neuf. Personne n'a arrêté la spirale parce qu'il n'y avait pas de règle d'arrêt, c'est l'erreur cinq.

Une décision manquante au départ, et cinq autres suivent. L'inverse est vrai aussi. Corrigez les premières et plusieurs des suivantes n'ont jamais l'occasion de se produire.

C'est pourquoi l'ordre compte. L'offre d'abord. Le résultat ensuite. Les plafonds et la ligne d'arrêt en troisième. Seulement alors, la création.

Pourquoi ces erreurs font plus mal à un solo

Une entreprise avec une équipe marketing a des gens pour les rattraper. Quelqu'un interroge l'offre. Quelqu'un vérifie le suivi. Quelqu'un dit « on avait dit qu'on s'arrêtait à ce chiffre ».

Vous n'avez pas cette personne. Vous avez vous, au bout d'une longue journée, avec le gestionnaire de pubs ouvert et une carte enregistrée. La plateforme est conçue pour que dépenser soit facile et elle ne lève jamais la main pour dire assez.

Les contrôles doivent donc vivre sur papier. Des plafonds écrits, une ligne d'arrêt écrite, une raison écrite pour chaque décision. Ce sont les collègues que vous ne pouvez pas vous offrir d'embaucher.

Il y a aussi un coût que personne ne chiffre. Chaque euro gaspillé est un euro que vous n'avez pas dépensé sur le travail que vous seul pouvez faire. L'argent perdu dans une campagne vague aurait pu acheter du temps, des outils ou une meilleure offre. Traitez le budget comme la ressource rare qu'il est.

Un contrôle de cinq minutes avant de dépenser

Passez ceci en revue avant que l'argent ne bouge. Si vous ne pouvez pas répondre à une question, c'est votre prochain travail.

• Mon offre convertit-elle des gens intéressés sans pubs ?
• Puis-je dire ce que vaut un client pour moi, après marge ?
• Ai-je écrit mes plafonds pour un client, un lead et un clic ?
• Le test a-t-il un budget fixe, une durée fixe et un seuil d'arrêt écrit ?
• Ai-je choisi le seul résultat que je renverrai, et pourquoi ?
• Puis-je lister mes meilleurs clients à la demande ?

Six questions. Si une réponse est « non », vous n'êtes pas prêt à dépenser, et le découvrir maintenant ne coûte rien. Le découvrir après le débit de la carte coûte le budget.

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Le schéma sous les neuf

Relisez la liste et cherchez ce qui manque. Le budget n'y est pas. Le talent n'y est pas. La chance n'y est pas.

Ce sont toutes des défaillances de définition et de discipline. Vous n'avez pas défini le résultat, le plafond, la ligne d'arrêt. Ou vous les avez définis et ne vous y êtes pas tenu.

C'est une bonne nouvelle. Un petit test discipliné apprend plus qu'une grande campagne négligente, et coûte une fraction. Vous pouvez commencer cette semaine.

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Questions fréquentes

Quelle est l'erreur la plus courante ?

Parmi les erreurs de publicité en ligne, l'absence de règle d'arrêt fait le plus de dégâts discrets. Sans ligne d'arrêt écrite, un test devient « une semaine de plus », et un budget de recherche devient une habitude mensuelle.

Ces erreurs tiennent-elles à la taille du budget ?

Non. Ce sont des défaillances de définition et de discipline, pas de budget ni de talent. Un petit test bien mené bat un grand test mené avec négligence.

Comment savoir si mon offre est le problème ?

Demandez-vous si un inconnu aurait une raison de vous donner son email qui n'ait rien à voir avec votre nom. Testez d'abord l'offre sur une audience chaude. Si des gens chauds ne la prennent pas, des froids ne le feront pas.

Par où commencer si j'en ai fait plusieurs ?

Écrivez d'abord vos plafonds de coût et votre règle d'arrêt. Tout le reste devient plus facile une fois qu'ils existent. Corriger ses erreurs de publicité en ligne commence là.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de la publicité payante, un playbook gratuit de 21 pages.