Errori nelle campagne ads:nove modi di sprecare budget

I maggiori errori nelle campagne ads sono scelte, non sfortuna: fare annunci prima che l'offerta converta, ottimizzare per i click, usare come seme tutti gli indirizzi, saltare la regola di stop, contare due volte, fidarsi del conteggio della piattaforma, giudicare dai lead e scalare troppo in fretta.

Errori nelle campagne ads da evitare

Nessuno di questi riguarda il talento creativo.

Puoi scrivere un annuncio mediocre e gestire comunque una buona campagna. Puoi progettarne uno splendido e bruciare comunque i tuoi soldi. Ciò che separa i due casi è una manciata di decisioni, e ognuna sta a te prenderla in modo diverso.

Nove errori nelle campagne ads trasformano i budget pubblicitari in donazioni. Leggili come un elenco di abitudini da rifiutare. Dove uno ha un approfondimento altrove, un link ti ci porta.

Quella tabella contiene tutti gli errori nelle campagne ads. Le sezioni qui sotto li affrontano uno per uno.

Errori uno e due: l'offerta

Fare annunci prima che l'offerta converta. Una piattaforma pubblicitaria è un amplificatore. Rende più forte qualsiasi cosa le dai, comprese le parti che non funzionano. Una pagina che non converte i visitatori caldi convertirà ancora meno quelli freddi, e costerà di più trovarli.

L'ordine onesto: ottieni la prova che la tua offerta funziona senza annunci. Una pagina che trasforma i visitatori interessati in lead. Una conversazione di vendita che chiude. Un'offerta che i tuoi referral accettano già. Poi amplifica. Quando cominciare è discusso in quando un solopreneur dovrebbe iniziare a fare annunci.

Passare una settimana sulla creatività e un'ora sull'offerta. La creatività è la busta. L'offerta è la lettera. Una busta bellissima attorno a una lettera che nessuno vuole è comunque posta non aperta.

Fatti una domanda dura. Qualcuno che non ha mai sentito parlare di me avrebbe un motivo per lasciarmi la sua email che non c'entri con il mio nome? Se la risposta onesta è no, nessun annuncio la salverà.

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Errori tre e quattro: cosa dici alla piattaforma

Ottimizzare per click o visualizzazioni di pagina. La piattaforma trova esattamente ciò che chiedi. Chiedi chi clicca e ottieni chi clicca, a un bel costo per click e senza clienti. Definisci il risultato il più vicino al fatturato che il tuo volume consente.

Usare come seme dei pubblici simili tutti gli indirizzi. Un pubblico simile è buono solo quanto il suo seme. Un elenco di ogni indirizzo che hai mai raccolto insegna alla piattaforma a trovare altre persone che scaricano cose e se ne vanno. Poche centinaia di persone che hanno pagato valgono più di migliaia che una volta hanno preso un omaggio. Il metodo è in come costruire un pubblico pubblicitario dai tuoi clienti.

Entrambi gli errori sono in realtà un solo errore. Hai dato a uno studente velocissimo la lezione sbagliata, e l'ha imparata alla perfezione.

Errore cinque: nessuna regola di stop

Senza una linea di arresto scritta in anticipo, ogni test diventa "diamole ancora una settimana". Un budget di ricerca diventa in silenzio un costo permanente, e non hai mai deciso che dovesse esserlo.

Il momento della decisione è il peggiore per decidere. Ci sarà un quasi-successo, un trend promettente, una spinta della piattaforma a spendere di più e il tuo orgoglio per la creatività. Con nessun altro nella stanza, la regola scritta è l'unico collega che hai.

Tre cose, fissate prima del lancio: il budget, la durata e il risultato che lo chiude. Se non riesci a dichiararle tutte e tre, non stai facendo un test. Stai facendo un'abitudine. Guarda come scrivere una regola di stop per gli annunci per la forma completa.

Errori sei e sette: contare male

Contare due volte le conversioni. Se browser e server riportano entrambi e non sono deduplicati, ogni risultato sembra due volte migliore. La piattaforma si allena sul numero gonfiato, e ti senti bravo senza motivo.

Fidarsi del conteggio della piattaforma come del tuo. Le conversioni della rete includono moduli ripetuti e persone che hanno solo visto l'annuncio. Dividi la spesa per le persone vere, o il tuo costo per lead è finzione.

Questi due sembrano dettagli tecnici. Non lo sono. Decidono se ogni cifra che leggi dopo significa qualcosa. Sistemarli richiede una serata, e il collegamento è in come rimandare le conversioni alle piattaforme pubblicitarie.

Errore otto: giudicare dai lead

I lead economici che non diventano mai conversazioni sono i più costosi. Riempiono la tua pipeline di nomi, mangiano il tuo tempo di follow-up e non portano niente.

Prima di dichiarare vincente una campagna, segui ogni lead a pagamento nella pipeline. Quanti sono diventati conversazioni. Quanti hanno chiuso. Con quale valore. E poi la domanda che chiude la questione: quanto è costata una trattativa chiusa, rispetto al tetto che avevi fissato prima di spendere?

La dashboard non può rispondere. Solo tu puoi, dai tuoi registri.

Errore nove: modificare e scalare troppo in fretta

Due errori, una causa: impazienza travestita da ottimizzazione.

Modificare un test attivo, che sia un ritocco al budget, un nuovo annuncio o un pubblico cambiato, azzera in parte l'apprendimento della piattaforma e contamina il tuo confronto. Assicurati che le conversioni arrivino, poi lascia stare fino alla fine del periodo.

Scalare un vincitore troppo in fretta fa il danno opposto. Salti improvvisi di budget rendono i risultati non ripetibili. Entrambi sembrano produttivi. Entrambi distruggono ciò che cercavi di imparare.

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Come gli errori nelle campagne ads si alimentano a vicenda

Raramente arrivano da soli. È questo che li rende costosi.

Mettiamo che lanci prima che l'offerta converta. I risultati sono scarsi, quindi riscrivi la creatività, che è l'errore due. Ancora scarsi, quindi ottimizzi verso i click per far muovere i numeri, che è l'errore tre. I costi per click sembrano buoni. Alzi il budget. Quello è l'errore nove. Nessuno ha fermato la spirale perché non c'era una regola di stop, che è l'errore cinque.

Una decisione mancante all'inizio, e cinque ne seguono. Vale anche il contrario. Sistema i primi e molti dei successivi non avranno mai occasione di accadere.

Per questo l'ordine conta. Prima l'offerta. Secondo il risultato. Terzi i tetti e la linea di arresto. Solo poi la creatività.

Perché questi errori fanno più male a chi lavora da solo

Un'impresa con un team marketing ha persone che li colgono. Qualcuno chiede dell'offerta. Qualcuno controlla il tracciamento. Qualcuno dice "avevamo detto che ci saremmo fermati a questo numero".

Tu quella persona non ce l'hai. Hai te, a fine di una lunga giornata, con il gestore degli annunci aperto e una carta registrata. La piattaforma è fatta per rendere facile spendere e non alza mai la mano per dire basta.

Quindi i controlli devono vivere su carta. Tetti scritti, una linea di arresto scritta, un motivo scritto per ogni decisione. Sono i colleghi che non puoi permetterti di assumere.

C'è anche un costo che nessuno mette a prezzo. Ogni euro sprecato è uno che non hai speso nel lavoro che solo tu puoi fare. I soldi persi in una campagna vaga sono soldi che avrebbero potuto comprare tempo, strumenti o un'offerta migliore. Tratta il budget per la risorsa scarsa che è.

Un controllo di cinque minuti prima di spendere

Ripassa questi punti prima che qualsiasi soldo si muova. Se non sai rispondere a uno, quello è il tuo prossimo compito.

• La mia offerta converte persone interessate senza annunci?
• So dire quanto vale per me un cliente, dopo il margine?
• Ho scritto i miei tetti per un cliente, un lead e un click?
• Il test ha un budget fisso, una durata fissa e una soglia di arresto scritta?
• Ho scelto l'unico risultato che riporterò, e perché?
• Posso elencare a richiesta i miei migliori clienti?

Sei domande. Se una risposta è "no", non sei pronto a spendere, e scoprirlo ora non costa niente. Scoprirlo dopo che la carta è stata addebitata costa il budget.

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Lo schema che sta sotto tutti e nove

Rileggi l'elenco e cerca cosa manca. Il budget non c'è. L'abilità non c'è. La fortuna non c'è.

Sono tutti fallimenti di definizione e di disciplina. Non hai definito il risultato, il tetto, la linea di arresto. Oppure li hai definiti e non li hai rispettati.

Questa è una buona notizia. Un piccolo test disciplinato insegna più di una grande campagna distratta, e ne costa una frazione. Puoi iniziare a farlo questa settimana.

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Domande frequenti

Qual è l'errore più comune?

Tra tutti gli errori nelle campagne ads, non avere una regola di stop fa il danno silenzioso più grande. Senza una linea di arresto scritta, un test diventa "un'altra settimana", e un budget di ricerca diventa un'abitudine mensile.

Questi errori dipendono dalla dimensione del budget?

No. Sono fallimenti di definizione e di disciplina, non di budget o di abilità. Un piccolo test fatto bene batte uno grande fatto con noncuranza.

Come capisco se il problema è la mia offerta?

Chiediti se uno sconosciuto avrebbe un motivo per darti la sua email che non c'entri con il tuo nome. Testa prima l'offerta su un pubblico caldo. Se le persone calde non la accettano, quelle fredde non lo faranno.

Da dove parto se ne ho commessi diversi?

Scrivi prima i tuoi tetti di costo e la tua regola di stop. Tutto il resto diventa più facile quando esistono. Correggere gli errori nelle campagne ads parte da lì.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook della pubblicità a pagamento, una guida gratuita di 21 pagine.