Erros em anúncios pagos:nove formas de perder orçamento

Os maiores erros em anúncios pagos são escolhas, não azar: anunciar antes de a oferta converter, otimizar para cliques, semear públicos semelhantes com toda a gente, saltar a regra para parar, contar a dobrar, confiar na contagem da plataforma, avaliar por leads e escalar depressa demais.

Erros em anúncios pagos a evitar

Nenhum destes é sobre talento criativo.

Podes escrever um anúncio medíocre e mesmo assim gerir uma boa campanha. Podes desenhar um lindíssimo e mesmo assim queimar o teu dinheiro. O que separa as duas coisas é um punhado de decisões, e cada uma delas podes tomá-la de maneira diferente.

Nove erros em anúncios pagos transformam orçamentos de anúncios em donativos. Lê-os como uma lista de hábitos a recusar. Onde um tem um tratamento mais longo noutro artigo, uma ligação leva-te lá.

Essa tabela contém todos os erros em anúncios pagos. As secções abaixo tratam deles um a um.

Erros um e dois: a oferta

Anunciar antes de a oferta converter. Uma plataforma de anúncios é um amplificador. Torna mais alto tudo o que lhe deres, incluindo as partes que não funcionam. Uma página que não converte visitantes quentes vai converter ainda menos os frios, e custará mais encontrá-los.

A ordem honesta: arranja prova de que a tua oferta funciona sem anúncios. Uma página que transforma visitantes interessados em leads. Uma conversa de vendas que fecha. Uma oferta que as tuas referências já aceitam. Depois amplifica. Quando começar discute-se em quando deve um solopreneur começar a anunciar.

Gastar uma semana no criativo e uma hora na oferta. O criativo é o envelope. A oferta é a carta. Um envelope lindo à volta de uma carta que ninguém quer continua a ser correio por abrir.

Faz uma pergunta difícil. Alguém que nunca ouviu falar de mim teria uma razão para entregar o seu email que nada tenha a ver com o meu nome? Se a resposta honesta for não, nenhum anúncio o salva.

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Erros três e quatro: o que dizes à plataforma

Otimizar para cliques ou visualizações de página. A plataforma encontra exatamente o que lhe pedes. Pede quem clica e recebes quem clica, a um custo por clique encantador e sem clientes. Define o resultado o mais perto da receita que o teu volume permitir.

Semear públicos semelhantes com toda a gente. Um público semelhante é tão bom quanto a sua semente. Uma lista de todos os endereços que alguma vez recolheste ensina a plataforma a encontrar mais gente que descarrega coisas e vai embora. Umas centenas de pessoas que pagaram valem mais do que milhares que uma vez levaram um brinde. O método está em como criar um público personalizado a partir dos teus clientes.

Ambos os erros são, na verdade, um só. Deste a um aluno rapidíssimo a lição errada, e ele aprendeu-a na perfeição.

Erro cinco: sem regra para parar

Sem uma linha de paragem escrita de antemão, todo o teste se transforma em "vamos dar mais uma semana". Um orçamento de investigação torna-se em silêncio um custo permanente, e nunca decidiste que devia ser.

O momento da decisão é a pior altura para decidir. Haverá um quase, uma tendência promissora, um empurrão da plataforma para gastar mais e o teu próprio orgulho no criativo. Sem mais ninguém na sala, a regra escrita é o único colega que tens.

Três coisas, fixadas antes do lançamento: o orçamento, a duração e o resultado que o termina. Se não consegues dizer as três, não estás a correr um teste. Estás a correr um hábito. Vê como escrever uma regra para parar anúncios para a forma completa.

Erros seis e sete: contar mal

Contar conversões a dobrar. Se o navegador e o servidor reportam ambos e não são deduplicados, todos os resultados parecem duas vezes melhores. A plataforma treina com o número inflacionado, e sentes-te esperto sem razão.

Confiar na contagem da plataforma como se fosse a tua. As conversões da rede incluem formulários repetidos e pessoas que apenas viram o anúncio. Divide o gasto por pessoas reais, ou o teu custo por lead é ficção.

Estes dois parecem pormenores técnicos. Não são. Decidem se todos os números que leres depois significam alguma coisa. Corrigi-los leva uma noite, e a ligação está em como enviar conversões de volta para as plataformas de anúncios.

Erro oito: avaliar por leads

Leads baratas que nunca se tornam conversas são as mais caras. Enchem o teu pipeline de nomes, comem o teu tempo de acompanhamento e não trazem nada.

Antes de declarares uma campanha vencedora, segue cada lead paga até ao pipeline. Quantas se tornaram conversas. Quantas fecharam. A que valor. E depois a pergunta que decide: quanto custou um negócio fechado, contra o teto que definiste antes de gastares?

O painel não consegue responder a isso. Só tu consegues, a partir dos teus próprios registos.

Erro nove: editar e escalar depressa demais

Dois erros, uma causa: impaciência disfarçada de otimização.

Editar um teste ativo, seja um ajuste de orçamento, um anúncio novo ou um público alterado, reinicia parte da aprendizagem da plataforma e contamina a tua comparação. Garante que as conversões estão a chegar e depois deixa em paz até o período acabar.

Escalar um vencedor depressa demais faz o dano oposto. Saltos súbitos de orçamento tornam os resultados irrepetíveis. Ambos parecem produtivos. Ambos destroem o que querias aprender.

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Como os erros em anúncios pagos se alimentam uns aos outros

Raramente chegam sozinhos. É isso que os torna caros.

Digamos que lanças antes de a oferta converter. Os resultados são fracos, por isso reescreves o criativo, que é o erro dois. Continuam fracos, por isso otimizas para cliques para os números mexerem, que é o erro três. Os custos por clique parecem bons. Sobes o orçamento. Esse é o erro nove. Ninguém parou a espiral porque não havia regra para parar, que é o erro cinco.

Uma decisão em falta no início, e vêm mais cinco atrás. O inverso também é verdade. Corrige os primeiros e vários dos últimos nunca têm oportunidade de acontecer.

É por isso que a ordem importa. Primeiro a oferta. Em segundo o resultado. Em terceiro os tetos e a linha de paragem. Só depois o criativo.

Porque estes erros magoam mais um operador solo

Um negócio com equipa de marketing tem pessoas que os apanham. Alguém pergunta pela oferta. Alguém verifica o rastreio. Alguém diz "dissemos que parávamos neste número".

Tu não tens essa pessoa. Tens-te a ti, no fim de um dia longo, com o gestor de anúncios aberto e um cartão registado. A plataforma é feita para tornar o gasto fácil e nunca levanta a mão para dizer chega.

Por isso as verificações têm de viver no papel. Tetos escritos, uma linha de paragem escrita, uma razão escrita para cada decisão. São os colegas que não podes dar-te ao luxo de contratar.

Há também um custo que ninguém avalia. Cada euro desperdiçado é um que não gastaste no trabalho que só tu podes fazer. O dinheiro perdido numa campanha vaga é dinheiro que podia ter comprado tempo, ferramentas ou uma oferta melhor. Trata o orçamento como a coisa escassa que é.

Uma verificação de cinco minutos antes de gastares

Passa por estas antes de qualquer dinheiro se mexer. Se não consegues responder a uma, essa é a tua próxima tarefa.

• A minha oferta converte pessoas interessadas sem anúncios?
• Consigo dizer quanto vale um cliente para mim, depois da margem?
• Escrevi os meus tetos para um cliente, uma lead e um clique?
• O teste tem um orçamento fixo, uma duração fixa e um limiar de paragem escrito?
• Escolhi o único resultado que vou reportar, e porquê?
• Consigo listar os meus melhores clientes quando for preciso?

Seis perguntas. Se alguma resposta for "não", não estás pronto para gastar, e descobri-lo agora não custa nada. Descobri-lo depois de o cartão ser debitado custa o orçamento.

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O padrão por baixo dos nove

Lê outra vez a lista e procura o que falta. O orçamento não está lá. A competência não está lá. A sorte não está lá.

São todos falhas de definição e de disciplina. Não definiste o resultado, o teto, a linha de paragem. Ou definiste-os e não os cumpriste.

É uma boa notícia. Um teste pequeno e disciplinado ensina mais do que uma campanha grande e descuidada, e custa uma fração. Podes começar a fazê-lo esta semana.

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Perguntas frequentes

Qual é o erro mais comum?

De todos os erros em anúncios pagos, não ter regra para parar é o que faz mais dano em silêncio. Sem uma linha de paragem escrita, um teste torna-se "mais uma semana", e um orçamento de investigação torna-se um hábito mensal.

Estes erros dependem do tamanho do orçamento?

Não. São falhas de definição e de disciplina, não de orçamento nem de competência. Um teste pequeno bem feito vence um grande feito sem cuidado.

Como sei se o problema é a minha oferta?

Pergunta se um desconhecido teria uma razão para te dar o email que nada tenha a ver com o teu nome. Testa primeiro a oferta num público quente. Se as pessoas quentes não a aceitam, as frias não vão aceitar.

Por onde começo se cometi vários destes?

Escreve primeiro os teus tetos de custo e a tua regra de paragem. Tudo o resto fica mais fácil quando existem. Corrigir os erros em anúncios pagos começa aí.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Anúncios Pagos, um guia gratuito de 21 páginas.