Envoi en double :stopper une automatisation qui répète

Éviter un envoi en double depuis une automatisation : fixez une règle de ré-entrée délibérée pour qu'une personne déjà dans un workflow ne puisse pas y être inscrite à nouveau, donnez à chaque workflow un objectif qui retire les gens, et vérifiez qu'aucun autre workflow n'écrit à la même personne au même moment.

Comment éviter un envoi en double

Cela se passe ainsi. Quelqu'un remplit votre formulaire. Plus tard, parce qu'il a oublié quelque chose ou parce que deux événements se sont déclenchés, il le remplit à nouveau. Votre workflow voit un nouveau déclencheur. La personne est inscrite une seconde fois. Elle reçoit maintenant chaque message en double.

C'est la gêne automatisée la plus courante. Et elle est entièrement évitable.

Voici ce que dit un doublon à celui qui le reçoit : personne ne fait attention. C'est un message précis, et le contraire de celui que vous vouliez envoyer avec ce workflow. Un e-mail répété se vit plus mal qu'un e-mail manquant, parce qu'un e-mail manquant est invisible.

La solution est une règle, prise exprès, pour chaque workflow. Pas un réglage que vous laissez à la valeur par défaut de l'outil.

Envoi en double : par défaut, personne n'entre deux fois

Partez de là. Par défaut, une personne qui est déjà dans un workflow ne devrait pas y être inscrite à nouveau.

Commencez par là, et n'autorisez des exceptions que là où elles sont clairement voulues. L'exception classique est un workflow qui doit vraiment tourner à chaque fois que quelque chose se répète, comme chaque renouvellement d'un client. Un rappel de renouvellement qui se déclenche une fois et plus jamais serait un bug en soi.

La question n'est donc jamais « faut-il autoriser les répétitions ? » en général. C'est « pour ce workflow, que doit-il se passer si la même personne le déclenche à nouveau ? » Il n'y a en réalité que trois réponses :

• Ignorer le second déclencheur. Juste pour l'accueil, les messages de bienvenue et tout ce qui doit arriver une fois par personne.
• La laisser revenir après sa sortie. Juste là où l'événement se répète vraiment et où le premier passage est terminé.
• La laisser entrer à nouveau, par un autre chemin. Juste là où une répétition a un sens, comme une personne qui écrit de nouveau et mérite une tâche pour vous plutôt qu'une seconde confirmation.

Écrivez la réponse à côté de la note d'une ligne sur l'utilité du workflow. Vous en aurez besoin quand vous le reverrez plus tard.

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Envoi en double : d'où viennent vraiment les doublons

Connaître les causes aide à les repérer. Voici le diagnostic rapide.

Remarquez que seules les trois premières lignes sont des doublons au sens strict. Les autres sont des cousines de l'envoi en double. Elles donnent toutes le même résultat : votre automatisation continue de parler alors que la conversation a avancé.

Le message périmé : l'autre envoi en double

Un message peut être un doublon dans l'esprit même s'il n'est envoyé qu'une fois. La relance qui arrive après un achat. Le rappel de réserver envoyé à quelqu'un qui a réservé hier. Il répète ce qu'ils ont déjà fait, et il annonce que personne n'écoutait.

C'est la règle de sortie de l'étape de conception, appliquée. Chaque workflow qui envoie dans la durée doit être arrêté par l'objectif pour lequel il existe. Si la personne atteint l'objectif, elle part, quelle que soit l'étape où elle se trouvait.

C'est pourquoi un bon workflow a deux lignes écrites avant d'avoir la moindre étape : ce qui le lance et ce qui y met fin. Concevez la fin en même temps que le début. Pour la méthode complète, comment concevoir un workflow déclencheur, condition, action déroule la version en phrases.

Posez ensuite la question de l'attente : que doit-il se passer si la situation a changé pendant que la personne attendait ? Une pause entre deux étapes est la cachette parfaite d'un message périmé. La personne convertit pendant l'attente, et l'étape suivante part quand même. Intégrez la vérification, ou terminez le workflow sur l'objectif.

Des workflows qui se parlent par-dessus

Les workflows pris un à un reçoivent toute l'attention. Le problème est souvent entre deux.

Vous construisez une séquence d'accueil. Plus tard, vous construisez une relance pour les nouveaux prospects. Une nouvelle personne se qualifie pour les deux. Elle reçoit un message d'accueil et un « je prends juste des nouvelles » le même après-midi, sur des tons différents, peut-être contradictoires. Aucun des deux workflows n'est faux. Le chevauchement l'est.

Avant d'activer quoi que ce soit, demandez-vous : cette personne pourrait-elle déjà être dans un autre workflow en ce moment ? Que dirait-il ? Si la réponse est oui et que les messages se contredisent, restreignez l'une des règles d'entrée, ou faites qu'un workflow mette fin à l'autre quand une personne se qualifie.

C'est aussi un argument discret pour garder peu de workflows. Vous pouvez en garder une poignée en tête. Pas des dizaines, et personne d'autre ne le fera. Plus vous en faites tourner, plus vous créez de chevauchements sans le remarquer.

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L'interrupteur que tiennent vos destinataires

Un type de répétition n'est pas seulement gênant. C'est une infraction.

Quiconque reçoit vos messages marketing doit pouvoir cesser de les recevoir, facilement, et vous devez le respecter sans exception. Cela signifie un lien de désabonnement qui fonctionne dans chaque message marketing, et une vérification avant chaque envoi. Y compris les envois de workflows construits avant que la personne se désabonne.

Cette dernière partie est celle où ça dérape. Vous avez construit le workflow au printemps. La personne s'est désabonnée en été. Le workflow ne le sait pas, sauf si la vérification a lieu au moment de l'envoi. Dans beaucoup d'endroits, se tromper ici est illégal, et cela abîme votre capacité à joindre tous les autres.

Traitez-le comme le seul point non négociable de la liste. Si vous choisissez ce qui doit rester humain, ce qu'un solopreneur ne devrait jamais automatiser inclut les moments où un message répété fait le plus de dégâts.

Pourquoi un doublon coûte plus qu'il n'y paraît

Il est tentant de hausser les épaules. Deux e-mails, et alors ? Mais pensez à qui cela touche.

Cela touche ceux qui ont répondu. Ceux qui ont rempli votre formulaire sont vos contacts les plus chauds, et le formulaire est le déclencheur. La répétition tombe d'abord sur eux. Ils ont agi, et ce qu'ils ont reçu en retour prouvait que votre système ne regardait pas.

Cela touche aussi à grande échelle. Une personne qui reçoit un doublon, c'est une gêne. Un déclencheur qui inscrit en double le fait à tous ceux qui le franchissent, en silence, chaque jour, jusqu'à ce que vous regardiez. Vous n'aurez pas de plainte pour la plupart. Les gens n'écrivent pas. Ils vous font simplement un peu moins confiance.

C'est pourquoi cela a sa place dans votre revue hebdomadaire de ce que les workflows ont réellement fait. Si les entrées dépassent le nombre de personnes réellement arrivées, quelque chose inscrit en double. Si les chiffres vous surprennent, il y a presque toujours une raison qui vaut la peine d'être trouvée.

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Vérifiez avant la mise en ligne

Vous n'attraperez pas tous les doublons en réfléchissant. Vous les attrapez en testant sur vous-même.

Faites tourner le workflow de bout en bout sur un contact que vous contrôlez. Déclenchez-le ensuite une seconde fois, comme le ferait une vraie personne. Vous inscrit-il de nouveau ? Recevez-vous tout en double ? Le second passage fait-il ce que vous avez décidé ? Sachez que dans beaucoup d'outils un test est un vrai passage, et c'est exactement pourquoi ce contact doit être vous.

Lisez ensuite les enregistrements. Vérifiez combien de personnes sont entrées, combien ont atteint chaque étape et combien ont terminé. Un chiffre qui paraît trop élevé est un indice. Et une fois le workflow en ligne, regardez un échantillon des messages partis. Comment tester une automatisation avant sa mise en ligne donne la routine complète.

Enfin, une liste de cinq lignes avant d'activer :

1. Ai-je décidé, exprès, si une personne peut entrer plus d'une fois ?
2. Y a-t-il un objectif qui retire la personne, quelle que soit l'étape ?
3. Les attentes tiennent-elles compte d'un changement de situation ?
4. Un autre workflow envoie-t-il à cette personne un message contradictoire au même moment ?
5. Chaque message marketing comporte-t-il un moyen de s'arrêter qui fonctionne, et est-il vérifié avant chaque envoi ?

Cinq cases. Cochez-les honnêtement ou n'activez rien.

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Questions fréquentes

Pourquoi un client a-t-il reçu deux fois le même e-mail ?

En général, deux événements se sont déclenchés pour la même personne, ou elle a rempli de nouveau un formulaire, et le workflow l'a inscrite une seconde fois. Bloquez la ré-entrée tant que quelqu'un est dans un workflow, et décidez exprès quand une répétition est permise.

Dois-je jamais laisser des gens revenir dans un workflow ?

Oui, là où l'événement se répète vraiment, comme un renouvellement. Faites-en un choix délibéré pour ce workflow plutôt qu'une valeur par défaut de l'outil.

Comment éviter les messages après un achat ?

Donnez au workflow un objectif qui retire les gens quand ils l'atteignent. Quiconque convertit sort immédiatement, quelle que soit l'étape, et le message suivant ne part jamais.

Et si deux de mes workflows contactent la même personne ?

Vérifiez le chevauchement avant d'activer quoi que ce soit. Restreignez les règles d'entrée, ou laissez un workflow mettre fin à l'autre quand une personne se qualifie. Moins de workflows rendent un envoi en double plus facile à voir.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook de l'automatisation marketing, un playbook gratuit de 21 pages.