客户深耕：怎样在老客户里把生意做大

做客户深耕，先交付一个能说清的成果，让对的人听到，再把每个新团队当作小委员会梳理。问使用者还有谁有这个问题。深耕放进单独的漏斗。

不靠更多陌生开发的客户深耕

想不增加工时就多赚钱？先停一分钟，别去找新客户。看看那些已经在付钱给你的客户。

一家公司不是一个采购决策。它是许多采购决策的容器。别的团队有同样的问题。还有的团队有相邻的问题，你可以解决。还有更多席位，更大的套餐，续约。

你的第一单是最小的一单，因为那时信任很低。之后的一切都更便宜，因为现在信任已经存在，你也知道采购的路径。这就是全部的经济学论证。第一笔销售要花一大堆晚上。同一个客户里之后的每一笔销售，只花一小部分。

对单人经营者来说，这不是个不错的想法。这是不靠招人而增长的唯一理智方式。你没法克隆自己，但你可以让每个客户更值钱。

问题在于：客户深耕不会靠等待发生。等着下一个团队来找你，是被动的期盼。要有意识地使用你拥有的优势。

客户深耕从你如何界定首单开始

大多数建议在这里搞错了。它们把深耕当作销售之后才做的事。其实它在销售之前就已经定了。

你的首单是滩头阵地。它的任务不是做大。它的任务是为某个具体团队，产出一个看得见、可归因的成果。

太大，就会卡在审批，交付也会迟，而且既然由你来交付，它还会吞掉你的晚上。太模糊，产出的东西没人能指出。目标落在中间：小到能快速获批，具体到没有参与的人也能用一句话描述成功。

把那句话写下来。你会用它去打开下一扇门。

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让成果被人知道

没有人会在一个秘密里深耕。

只有使用它的团队才听说的交付，打不开任何门。付钱的经济买家需要知道改变了什么。相邻团队里可能想要同样东西的人，也需要知道。

发一份简短、基于事实的说明，讲清改变了什么。在合适的时刻，发给合适的人。不是宣传册。不是庆功游行。用三四句朴素的话，说清成果是什么，谁得到了它。

那则说明，在你开口要任何东西之前，就完成了下一笔销售的大部分工作。它还给你的拥护者一样可以转发的东西，这是最便宜的引荐。

并且把那句话存在比相关人员更长久的地方。如果成果只存在于喜欢它的那个人的记忆里，他走的时候它就跟着走了。

把每次深耕当作新交易来梳理

人们在这里变懒了。他们以为满意的客户会再买。有时会。更多时候，下一个团队有自己的委员会，自己的预算，自己的阻碍者。

把每个新目标当作自己的小委员会。区别在于，你现在有了内部优势：一个已交付的成果，一条通往签字的已知路径，以及能为你作保的人。

所以用你为首单用过的同样的梳理方法。谁感受到问题？谁掌管预算？谁可能反对？完整流程见如何在销售前梳理客户，它用在第二个团队上，和第一个团队一样管用。

把这张客户深耕表右边那一列读两遍。每一次新的对话，都需要一个对你所见的人有益的理由。这就是让深耕不像推销的原因。

开口问。认真地，就是问。

有两个问题，比任何营销活动都管用。

问你现有的使用者：还有谁有这个问题？使用者知道。他们看得到谁在挣扎，谁一直在要类似的东西。

问你的经济买家：同样的回报还适用于哪里？他们看得到更广的业务。他们能指给你，你从未碰过的预算。

大多数单人经营者从不开口，因为感觉咄咄逼人。其实不是。你是把同样的成果，提供给可能受益的人。一位满意的客户把你指给同事，不是人情。是一句夸奖。

你的拥护者在这里也很重要。如果你已经把友好的联系人变成了真正为你倡导的人，一半的时候，深耕本来就是他们的主意。如果还没有，先看如何把联系人变成拥护者。

给客户深耕单独的销售漏斗

新业务和深耕是不同的动作。不同的阶段，不同的时间线，不同的人。

把它们混在一个漏斗里，两者都会模糊。为深耕单独设一个视图，阶段反映现有客户内部增长真实的发生方式，就能让你看到一件否则看不到的事：你的客户在不在增长。

这才是大客户销售对你是否管用的真正测试。不是你新增了多少名字。而是旧名字有没有变大。

你上次检查是什么时候？如果答不上来，漏斗就是解决办法。

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一个安静的周一，深耕是什么样

假设你向一家中型公司卖一项产品化的审计，第一次对运营团队很成功。这是个典型例子，不是真实故事，但做法是真实的。

周一早上，你打开客户页面。你查看自己认识谁，各是什么角色。你看到经济买家已经听说了改变，而相邻的财务团队没有。那就是缺口。

你写信给你的拥护者：他是否愿意把你引荐给财务的负责人，因为同样的问题在那里也出现了？你提供一个对负责人有益的理由，而不是对你有益。他们能看到第一个团队学到了什么。

然后你在深耕视图里新建一条，而不是在新业务视图里。它有自己的小委员会，空着的角色明明白白地空着。约好一场对话。这就是这个客户一整周的工作。

注意你没有做的事。你没有群发邮件，没有打折，也没有等待。你用的是大供应商的销售很难复制的东西：造出它的那个人，站在下一个团队面前，带着隔壁团队的证明。

该拒绝什么

有几件事值得说不。

别仅仅因为客户热情，就拓宽首单。更大的范围感觉像是赢，往往变成交付迟到。别在只有一个友好联系人的客户里深耕；先把线的数量解决。也别把满意的客户当作客户安全的证明。满意不等于持久。

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读懂每个客户的四个问题

每个季度，对每个已赢得的客户，问四件事：

• 覆盖。每个重要的角色，我都有关系吗，还是只有一部分？
• 健康。每段关系上次真正交谈是什么时候？这个客户整体在变安静吗？
• 成果。我能用陌生人也听得懂的一句话，说清我交付了什么吗？
• 增长。这里的下一个机会是什么，我真的在做吗？

每一个的解法不同。定期问全这四个，就是客户管理的大部分。注意其中三个是保护客户，只有一个关于增长。这是故意的。在脆弱的客户里增长，是对同一条单线更大的押注。

还有一件要留意的事：日期。续约是你最可预测的深耕事件，也是最容易丢的。这值得单独处理，见如何把合同续约当作一笔销售。

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常见问题

什么时候是要求更多业务的合适时机？

在成果已经交付并被人知道之后，不是之前。一份简短的说明，讲清改变了什么，发给经济买家和相邻团队，为这场对话铺好路。在没有看得见的成果时就开口，是要求他们信任你两次。

如果我的首单太大了怎么办？

那么优先要做的，是让它跑通，并让成果容易描述。在停滞或延迟的交付之上深耕，很难。能缩小的就缩小，交付一个清晰的成果，再从那里开始。

我怎样做客户深耕，又不绕过我的拥护者？

让每一次引荐都对新的人有益，并请你的拥护者去做。他们通常会，因为更广的成功会让他们自己的决定显得更好。让他们知情，不要让他们感到意外。

我应该停止寻找新客户吗？

不。新业务和深耕是两个独立的动作，健康的生意两者都做。但当你的时间有限，客户深耕，也就是让你已经赢得的客户成长，通常是你能找到的最便宜的收入。

完整的方法和清单，都在《大客户销售实战手册》里，这是一份免费的21页手册。